Da nove anni la ricerca Italiani OnLife osserva come evolve il nostro modo di vivere e percepire la dimensione digitale. Nata come Italiani e Social Media, questa indagine è cresciuta insieme ai comportamenti online, raccontando il progressivo intreccio tra vita reale e vita connessa. Oggi, con l’arrivo dell’intelligenza artificiale e la trasformazione del panorama social, le abitudini degli italiani stanno cambiando ancora: cresce la consapevolezza, si riduce la partecipazione attiva, si ridefinisce la fiducia verso gli influencer e si moltiplicano i luoghi — e le forme — in cui si costruiscono relazioni e opinioni. Ne abbiamo parlato con Andrea Cannizzaro, Founder di Shibumi Group.
Come nasce la ricerca “Italiani OnLife” e cosa significa il titolo?
Italiani OnLife è un’indagine che ha iniziato Blogmeter, che abbiamo continuato dopo l’acquisizione da parte del gruppo Shibumi. È un progetto a cui teniamo molto, perché analizza i comportamenti digitali degli italiani, in particolare il loro approccio ai social network ma più in generale al mondo digitale. All’inizio la ricerca si chiamava Italiani e Social Media, perché era focalizzata sul rapporto tra le persone e le piattaforme social. Poi, con l’evoluzione degli ultimi anni, abbiamo deciso di cambiare titolo in Italiani OnLife. Oggi infatti la vita digitale e quella reale non sono più separate: si fondono, si intersecano, e danno forma a un unico spazio di esperienza. L’indagine ha valore statistico: è campionaria e rappresentativa della popolazione italiana per fasce d’età, geolocalizzazione, tipologia di occupazione e profilo socio-demografico. Parliamo di oltre 800 partecipanti, quindi un campione robusto che consente di trarre conclusioni affidabili sui comportamenti digitali degli italiani.
Come si approcciano oggi gli italiani ai social? Ci sono differenze generazionali?
Oggi praticamente tutti gli italiani sono digitalizzati: l’accesso ad almeno un social network sfiora il 100%. Tuttavia, la differenza non è più tanto se le persone sono sui social, ma come li usano. Abbiamo individuato un uso “attivo” e uno “passivo”. Negli anni scorsi la pubblicazione di contenuti era molto diffusa: chi leggeva, scriveva anche. Oggi invece assistiamo a un’inversione. La maggioranza degli utenti legge, osserva, consuma contenuti ma non partecipa: non scrive, non commenta, spesso non lascia nemmeno un like. È un comportamento curioso, quasi “televisivo”: si osserva, ma non si interagisce. In realtà, dietro questo uso apparentemente passivo, c’è comunque un’attività cognitiva: molti leggono qualcosa sui social, poi approfondiscono con ricerche su Google o anche tramite strumenti di intelligenza artificiale. Solo che non lasciano tracce visibili di questa interazione.
È possibile che dietro questo comportamento ci sia anche la paura di essere tracciati?
È un’osservazione molto interessante e tutt’altro che fantasiosa. Non so se tutti gli italiani arrivino a pensare “non metto like perché poi vengo tracciato”, ma certamente esiste una maggiore consapevolezza dei meccanismi di profilazione. C’è anche un altro aspetto: la polarizzazione dei contenuti. Oggi molti post sono fortemente divisivi, spesso legati a temi politici o sociali. E allora, piuttosto che schierarsi, molti preferiscono non esprimere alcuna reazione. Inoltre, si percepisce una certa “paura dell’innovazione”, soprattutto verso l’intelligenza artificiale e il tracciamento dei dati. È un tema che stiamo osservando con attenzione: non ancora maturo dal punto di vista statistico, ma sicuramente in crescita.
E per quanto riguarda l’influencer marketing? Gli italiani si fidano?
Come per il mondo digitale c’è stato un “prima e dopo”. Il Covid ha rappresentato una linea di demarcazione molto netta, in senso positivo, nell’approccio al digitale: ha coinvolto anche fasce di popolazione che prima erano più distanti dal mondo online, accelerando l’adozione di nuovi canali e linguaggi. Allo stesso modo, nel mondo dell’influencer marketing c’è stato un altro spartiacque più recente, il cosiddetto “Pandoro Gate” legato al caso Ferragni, che ha cambiato il livello di fiducia del pubblico verso le figure più note.
Oggi circa il 37-38% degli italiani segue almeno un influencer, ma si tratta di un dato in calo per quasi tutte le fasce d’età, tranne che per la Generazione Z, dove l’interesse resta alto. La novità positiva è che sta cambiando il tipo di influencer seguito. Nella nostra “Top 6” di quest’anno, per esempio, è entrato Geopop, un divulgatore scientifico: un segnale incoraggiante. Crescono anche i professori e i content creator legati alla scienza, alla cultura, all’educazione. Questo ci dice che l’influencer oggi non è più solo una figura commerciale, ma anche un canale di conoscenza e approfondimento.
Quindi gli italiani non seguono gli influencer solo per i “consigli per gli acquisti”, ma anche per informarsi?
Esatto. È la parte più bella e interessante dell’evoluzione dell’influencer marketing. Il mercato si sta spostando dai grandi influencer alle figure più piccole, i cosiddetti micro e nano creator. Sono più autentici, producono contenuti percepiti come “veri” e hanno una fanbase più ristretta ma molto più ingaggiata. Le persone li seguono per i contenuti, non per la notorietà. Questo ha effetti anche sui comportamenti d’acquisto: una parte consistente degli utenti dichiara di aver effettuato almeno un acquisto online dopo aver visto un contenuto di un influencer, e alcuni addirittura più di uno. Altri affermano di aver scoperto un brand o un prodotto proprio grazie a un creator. Per i brand, questi dati sono fondamentali: aiutano a capire dove investire e come costruire strategie di comunicazione realmente efficaci.
Oltre alla fiducia, quali sono gli altri driver di acquisto che emergono dalla ricerca?
Emergono diversi elementi interessanti, soprattutto se guardiamo alle differenze tra generazioni. Uno dei principali riguarda il cambiamento del modo e del luogo in cui le persone fruiscono dei contenuti. YouTube resta il social di riferimento per la maggior parte degli italiani, ma per le generazioni più giovani è ormai diventato il vero sostituto della televisione. Quando insegno ai ragazzi dei master universitari — parliamo di ventenni o poco più — molti mi dicono di non avere la TV in casa. È un dato che fa riflettere: significa che la pubblicità tradizionale non li raggiunge più, o comunque non nel modo a cui eravamo abituati.
Questo sposta il baricentro del marketing e della comunicazione. Le aziende devono trovare nuovi spazi e nuovi linguaggi per entrare in contatto con i propri pubblici. Il modello “classico”, quello della pubblicità che interrompe il contenuto, non funziona più. Oggi il messaggio deve vivere dentro il contenuto, diventare parte della narrazione, inserirsi nello storytelling o nell’esperienza visiva dell’utente. E qui entrano in gioco i product placement e la collaborazione con i creator, che raccontano il prodotto nel contesto di un video, di un tutorial, di una recensione o di un “unboxing”. Non si tratta più di interrompere, ma di integrare: lo spot non deve “fermarmi”, ma “accompagnarmi”.Ti faccio un esempio semplice: se in una serie molto seguita vedo che i protagonisti utilizzano sempre una determinata marca di caffè, quello è un product placement efficace. È una forma di influenza sottile, naturale, che oggi risulta molto più credibile rispetto alla pubblicità diretta.
Questi sono i driver di acquisto emergenti: la fiducia, certo, ma anche la coerenza del messaggio, la qualità del contenuto e la capacità del brand di inserirsi nei contesti giusti — quelli che le persone scelgono davvero di guardare e condividere. Sono cambiamenti profondi, che ridefiniscono il modo in cui si costruisce la relazione tra brand e pubblico.
Dopo nove anni di ricerca, quali altre tendenze avete osservato?
YouTube, come dicevo, resta il canale principale. Facebook è in leggero calo, soprattutto tra le generazioni più giovani, mentre Instagram è in forte crescita: è il social della discovery, dove si cercano ispirazioni e prodotti. TikTok continua a essere molto forte, soprattutto per alcuni segmenti e per attività specifiche. Poi ci sono i canali di nicchia, come Reddit, che negli ultimi anni ha avuto una crescita notevole anche in Italia. È passato dall’essere una piattaforma per sviluppatori o appassionati, a un vero spazio informativo e di confronto, probabilmente anche grazie alla sua forte indicizzazione SEO e all’impatto dell’intelligenza artificiale. Infine, una “chicca”: WhatsApp. Spesso lo consideriamo solo un servizio di messaggistica, ma in realtà è diventato un social a tutti gli effetti, con canali, liste broadcast e gruppi.È utilizzato ormai da quasi il 100% della popolazione italiana e Meta lo sta gestendo in modo molto attento, evitando spam e pubblicità invasive. Per noi è uno dei canali più promettenti su cui puntare nei prossimi anni, soprattutto per l’interazione one-to-one con le persone.
Per approfondire
La ricerca completa Italiani OnLife 2025 sarà disponibile a breve. All’interno ci sono tutti i dati, i grafici e le analisi dettagliate che aiutano a comprendere come cambia il rapporto tra italiani e vita digitale, anno dopo anno.
Chi desidera riceverla può scrivere a iol25@shibumi.group
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