A dieci anni dal lancio della prima edizione, l’Osservatorio CRM – progetto di ricerca promosso da Elisa Fontana insieme a CMI Customer Management Insights fin dalla nascita – è diventato un punto di riferimento per comprendere come si è evoluto il CRM in Italia: dalle tecnologie alle competenze, dai processi alle strategie customer-driven. In occasione della decima edizione, Elisa Fontana ripercorre le tappe principali di questo percorso, raccontando le trasformazioni che hanno segnato il mercato e anticipando i risultati del focus 2025 dedicato all’Intelligenza Artificiale.
L’Osservatorio CRM ha raggiunto quest’anno la decima edizione. Ci racconti che cosa è emerso in questo lungo cammino del CRM in Italia?
Siamo arrivati alla decima edizione e il nostro obiettivo resta lo stesso di dieci anni fa: monitorare e analizzare lo stato dell’arte del CRM in Italia, osservando non solo le tecnologie ma anche i processi e l’approccio organizzativo e strategico con cui le aziende lo adottano.
Ogni anno cerchiamo di capire come cambiano le cose: quali tecnologie vengono scelte, in che modo il CRM viene utilizzato nei processi di business, quanto cresce la maturità organizzativa e culturale e quanto si evolve l’integrazione con le altre soluzioni. Si tratta di un’analisi a 360 gradi, rivolta a tutto il tessuto delle imprese italiane, che ci consente di seguire anno dopo anno le principali tendenze.
Accanto a questo, in ogni edizione dedichiamo un focus tematico a un argomento chiave: negli anni abbiamo parlato di social CRM, di customer journey, di marketing automation, di e-commerce e di omnicanalità. Quest’anno, per celebrare la decima edizione, abbiamo scelto un tema che è sulla bocca di tutti: l’Intelligenza Artificiale.
Prima di entrare nel merito, però, credo sia interessante guardare indietro e vedere che cosa è cambiato in questi dieci anni. Nel 2016 il CRM era utilizzato dal 52% delle aziende, quindi poco più di una su due. Nel 2024 questa percentuale è salita al 74%, e i dati preliminari del 2025 indicano un ulteriore balzo in avanti, fino al 77%. È un segnale chiaro: il CRM oggi è una tecnologia imprescindibile, quasi al pari di un gestionale, e rappresenta un pilastro nei processi aziendali.
Anche nella scelta delle piattaforme ci sono state evoluzioni significative. Penso, ad esempio, a Salesforce, che nel 2016 aveva una penetrazione del 13% e nel 2024 ha raggiunto il 41%.
Ma non è solo una questione di software: è cambiato soprattutto l’approccio culturale. All’inizio la principale difficoltà segnalata dalle aziende era la mancanza di competenze interne: nel 2015 lo dichiarava il 46% degli intervistati. Nel 2024 questa percentuale è scesa al 27%, segno che nel tempo si è diffusa una maggiore consapevolezza dei processi e una più solida capacità di gestione.
Anche i risultati ottenuti grazie al CRM sono più maturi. All’inizio, il beneficio principale era la condivisione di dati e informazioni. Oggi, invece, si parla di utilizzo evoluto dei dati, con progetti di segmentazione avanzata e di analisi predittiva. È un percorso che testimonia la crescita del CRM, da strumento operativo a leva strategica per la relazione con il cliente.
Ogni anno l’Osservatorio propone un focus tematico. Quest’anno avete scelto l’Intelligenza Artificiale, che è senza dubbio l’argomento più discusso del momento. Come mai questa scelta e che cosa state analizzando?
Abbiamo deciso di concentrarci sull’Intelligenza Artificiale perché oggi rappresenta una leva trasformativa potentissima, capace di rivoluzionare il modo in cui le aziende utilizzano le tecnologie CRM e, più in generale, di ripensare i processi customer-driven. L’AI può avere un impatto profondo su vendite, marketing e customer service, migliorando automazione, predittività e personalizzazione.
Con l’edizione 2025 stiamo cercando di capire a che punto siamo in Italia: quanto le aziende stanno integrando l’AI nei propri ecosistemi tecnologici, in quali processi la stanno utilizzando o intendono utilizzarla, quali benefici si aspettano di ottenere e quali difficoltà stanno incontrando. Stiamo inoltre esplorando se esistono risorse e competenze dedicate all’AI e come queste si confrontano con quelle destinate al CRM tradizionale.
Finora abbiamo raccolto oltre 300 questionari, un numero che ci consente già di tracciare un quadro statisticamente rilevante. I primi risultati sono molto interessanti e ci danno una fotografia chiara dello stato di maturità del mercato, che poi condivideremo in modo completo durante l’evento finale del 27 novembre.
Ci hai promesso qualche anticipazione: quali sono i primi risultati che stanno emergendo dall’edizione 2025?
I dati preliminari mostrano un panorama ancora in evoluzione. Circa sei aziende su dieci dichiarano di utilizzare strumenti di intelligenza artificiale, ma nella maggior parte dei casi si tratta di soluzioni esterne, non integrate al CRM. Molti utilizzano piattaforme come ChatGPT o applicazioni specifiche per funzioni particolari, senza però un disegno complessivo o un’integrazione strutturata con i sistemi aziendali.
Le aziende che non hanno ancora introdotto l’AI indicano come principali barriere la mancanza di una strategia chiara, la carenza di competenze interne e, in misura simile, la difficoltà di reperire budget adeguati. Non sorprende, quindi, che solo un 3% dichiari di aver integrato l’AI in tutti i processi CRM, mentre il 26% lo ha fatto solo parzialmente. Siamo ancora in una fase sperimentale, in cui prevalgono i progetti pilota e le prove sul campo.
La sfida principale resta quella dell’integrazione con i sistemi già in uso, un aspetto complesso che richiede visione, risorse e tempo. In termini di ambiti applicativi, l’AI è oggi utilizzata soprattutto nei processi di marketing – in particolare per automatizzare campagne e journey – e nel customer service, per supportare agenti e operatori. Sta crescendo però anche l’interesse per i processi di vendita, un segnale che le imprese iniziano a percepire il potenziale dell’AI per rendere più efficiente l’area commerciale.
Quanto ai benefici attesi, le aziende puntano soprattutto a migliorare il reporting e le analisi predittive, oltre a potenziare la personalizzazione delle campagne di marketing. È evidente che il marketing resta l’area di maggiore sperimentazione, ma si intravede una progressiva estensione verso tutti i processi customer-driven.
Questi dati, anche se parziali, ci mostrano un mercato in fermento, in cui l’interesse è altissimo ma la maturità ancora limitata.Dopo dieci anni di osservazione, possiamo dire che il CRM in Italia è cresciuto tantissimo, ma le sfide non mancano. L’AI rappresenta una nuova frontiera, e comprenderne il potenziale sarà decisivo per costruire relazioni sempre più intelligenti e personalizzate con i clienti.
Sarà interessante vedere, durante la presentazione del 27 novembre, come evolveranno queste tendenze e quali percorsi le aziende italiane sceglieranno per portare l’AI dentro i propri ecosistemi CRM.
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