L’obiettivo della fidelizzazione è una priorità per la gran parte delle aziende dal momento che mantenere un cliente acquisito è significativamente meno costoso che conquistarne uno nuovo. Una sfida complessa, in cui la parola d’ordine non è ormai soltanto soddisfare i suoi bisogni, bensì stupirlo.
Per spingere il cliente a scegliere un marchio e continuare farlo nel tempo, non basta più offrire un buon prodotto, un servizio efficiente e periodici sconti; e anche fargli vivere un’experience positiva e appagante è diventato una sorta di pre-requisito. D’altronde le alternative sono sempre più numerose e di facile accesso e la competizione è sempre più aggressiva a fronte di una disponibilità di spesa sotto pressione.
In questo scenario acquisiscono sempre più rilevanza i cosiddetti “momenti wow” ovvero quelle situazioni positivamente inaspettate nella relazione fra utente e marchio, ovvero in cui l’esperienza supera – anche nettamente – le aspettative. In altre parole, occasioni in cui l’azienda non soddisfa semplicemente un bisogno o risolve un problema ma lo fa in modo sorprendente e coinvolgente, persino memorabile. Momenti che con molta probabilità ricorderà, racconterà e condividerà e che certamente avranno un forte impatto sul percepito dell’azienda e sul passa-parola.
Un “momento wow” può generarsi, ad esempio, quando un cliente chiama l’helpline di un retailer per un problema con la sua lavatrice aspettandosi trafile burocratiche e lunghi tempi d’attesa e al contrario trova subito ad ascoltarlo un operatore che lo chiama per nome, gli cita il modello preciso di elettrodomestico in suo possesso, lo rassicura chiedendogli già le sue disponibilità da trasferire al centro assistenza e gli invia già dopo un’ora i dettagli dell’intervento a domicilio del tecnico con un coupon sconto sul prossimo acquisto presso l’insegna.
Certamente questo tipo di esperienza risulta particolarmente memorabile perché risolve un problema in maniera molto efficiente ed empatica ma anche invitare i consumatori più fedeli a un evento esclusivo o inviare loro sample omaggio dei marchi preferiti oppure semplicemente contattare i clienti per spiegare loro le ragioni dell’aumento del rinnovo dei loro servizi, sono iniziative che concorrono a sorprenderli e far loro sentire il marchio più vicino.
Tutto ciò si traduce in un driver di differenziazione competitiva ma ancor prima in un legame più emotivo con il marchio, in una maggiore soddisfazione e fedeltà e in referral positivi; tutti elementi in grado di avere un impatto sul conto economico, per cominciare in termini di vendite, in un’epoca in cui l’attenzione e la preferenza in temini di acquisti dei clienti è “labile” e difficile da consolidare.
Istruzioni d’uso
Generare “momenti wow” non è così facile come potrebbe sembrare: richiede di percepire e prendersi cura anche delle esigenze non dichiarate dei clienti, di riconoscerli nella loro unicità e farli sentire come delle persone veramente importanti per l’azienda. In particolare, richiede una cultura e una strategia aziendale fortemente (e realmente) incentrata sul cliente – o meglio, sull’ascolto della voce del cliente – e guidata dall’obiettivo di arrivare ad anticipare i suoi bisogni, non limitandosi ad “automatizzare” dei momenti wow per invece sviluppare un approccio pro-attivo in tutti coloro che sono a contatto con il cliente e creare le condizioni operative e tecnologiche perché queste occasioni possano essere create e offerte con autenticità, oltre che in modo coerente in tutti i percorsi del cliente.
In questa direzione è essenziale disporre di:
- Ascolto continuo e profondo, non solo per raccogliere feedback e verificare indici di customer satisfaction come il Net Promoter Score (NPS), ma per analizzarli e cogliere anche i segnali deboli e bisogni latenti o futuri dei propri clienti;
- Insight utili e azionabili, per trasformare questi dati in azioni
- Empowerment dei team, soprattutto quelli a stretto contatto con il cliente che devono essere formati e stimolati a “stupirlo”
- Personalizzazione dinamica per gestire la relazione con l’utente senza forti rigidità operative
- Coerenza nelle varie esperienze e journey trasversali
- Spirito innovativo, dal momento che per “stupire” servono anche idee nuove da testare
- Strumenti e tecnologie abilitanti per anticipare i bisogni dei clienti, individuare dei i touch point chiave – ovvero in grado di incidere in modo molto positivo o negativo sul percepito del brand -, offrire interazioni personalizzate e immediate garantendo nello stesso tempo fluidità nell’experience tra i diversi canali di contatto; tutte pratiche impossibili da ottenere con il solo intervento umano.
In quest’ultimo ambito, le soluzioni di customer intelligence giocano un ruolo fondamentale. Queste tecnologie permettono di raccogliere dati strutturati e non, da fonti eterogenee per poter suddividere la base clienti in cluster, individuando quelli più strategici su cui focalizzarsi nella creazione di momenti wow – per esempio gli utenti alto spendenti, quelli più fedeli, quelli più early adopter – e come, sfruttando gli insight operativi e soprattutto predittivi offerti da queste piattaforme.
Questi ultimi sono particolarmente preziosi perché funzionano come una sorta di “sfera di cristallo” informando l’azienda su cosa potrebbe succedere in seguito. Per esempio il contact center di una banca può essere allertato sui clienti che negli ultimi mesi hanno superato il limite della loro carta di credito per contattarli e chiedere se desiderano una modifica della soglia massima o offrire loro una forma di finanziamento su alcune spese ricorrenti.
Ma non è tutto, attraverso modelli analitici avanzati e l’intelligenza artificiale, le soluzioni di customer intelligence consentono di comprendere il comportamento del cliente in tempo reale, di individuare pattern ed effettuare segmentazioni evolute, e quindi personalizzare le esperienze in modo estremamente dinamico e veloce. Questo permette non solo di rispondere ai bisogni espliciti ma anche di sorprendere il cliente con azioni inattese su aspettative inespresse.
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