Cosa significa oggi progettare un’esperienza digitale nel turismo che non sia solo funzionale, ma capace di ispirare e coinvolgere davvero il viaggiatore? Ne parliamo con Marco Orlandi, Digital Consumer Experience Officer di Bluvacanze, che ha guidato un’operazione di profonda trasformazione del sito e dei contenuti del brand. Un cambiamento che non nasce dal desiderio di rinnovamento fine a sé stesso, ma da una visione precisa su come le persone cercano, scoprono e vivono il viaggio già prima della partenza.
Avete realizzato un’operazione molto interessante di rivisitazione della navigazione del sito e di tutti i contenuti. La mia curiosità è proprio capire come è nata questa voglia di rinnovamento e quali sono state le linee guida che vi hanno orientato.
Per risponderti faccio un passo indietro. Ci troviamo in un’epoca moderna dove, secondo me, è paradossale parlare di siti web, social o CRM in modo disgiunto e senza una visione che vada oltre il concetto di omnicanalità. Questo riflette lo spirito imprenditoriale di Bluvacanze e l’innovazione che stiamo portando nell’ambito turistico. Parlare semplicemente di piattaforme e siti web non ha più senso perché il cliente è già abituato a un’esperienza omnicanale e auto-informativa, dove è lui stesso al centro della ricerca di informazioni. Il viaggio del cliente inizia già quando cerca destinazioni e si informa.
Ci siamo quindi posti in maniera diversa verso il mercato. Abbiamo scelto di non giocare una partita di competizione diretta, ma di uscire dai soliti canoni della comunicazione. Invece di costruire un semplice sito informativo, abbiamo creato una vera piattaforma di delivery di contenuti. Perché questa scelta? Perché oggi l’interesse non è arrivare al booking diretto, ma contestualizzare la customer experience come ricerca di informazioni sul viaggio, non come vendita. Il nostro scopo è inserire il cliente in questo contesto informativo, costruendo una piattaforma di delivery content simile a quelle per contenuti cinematografici o serie TV. Queste piattaforme hanno successo perché derivano dall’uso dei social: si trascorrono ore a scorrere informazioni, raramente approfondendo. Questo comportamento genera dati di profilazione e targeting, acquisendo informazioni comportamentali fondamentali.
Scorrendo il sito di Blu Vacanze, troverai diversi contenuti che permettono un’interazione. È uno dei pochissimi siti commerciali, forse il primo, senza una struttura ad albero: non funziona per categorie tematiche. Questo approccio rompe completamente le logiche SEO tradizionali perché deliberatamente evitiamo le categorie di navigazione, che implicherebbero una verticalità controintuitiva rispetto a una piattaforma di contenuti. Un altro aspetto è che si tratta di una piattaforma auto-apprendente: più navighi un contenuto, più lo riconosce e te ne propone di simili, proprio come nelle serie di fantascienza. Questo porta numerosi benefici non solo di riconoscimento del cliente, ma anche di navigazione.
Oggi il nostro focus si è spostato dalla vendita alla proposta di viaggi, con l’obiettivo strategico di creare un’interazione tra il cliente e la rete di punti vendita, dove c’è consulenza, servizio e un valore che va oltre la semplice prenotazione.
Quindi sostanzialmente date la possibilità al cliente di entrare già nell’atmosfera del viaggio, di cercare e trovare quello che più si adatta ai propri desideri, accompagnandolo in questa scelta. È un approccio molto interessante, sicuramente innovativo e piuttosto pionieristico. Quindi il cliente dovrebbe sentirsi più in contatto, quasi in una relazione conversazionale con voi.
Sì, ma non solo una conversazione. Ti do qualche dato concreto: registriamo circa un milione di visualizzazioni al mese. Non avendo una struttura ad albero, le visualizzazioni si distribuiscono in modo molto orizzontale. Il cliente può richiedere un preventivo per una destinazione, oppure consultare sezioni con informazioni pratiche come vaccinazioni, passaporti o visti. Abbiamo widget che offrono indicazioni aggiornate e utili al viaggiatore. In quel momento, il cliente è già immerso nell’esperienza, sta costruendo il proprio percorso. Questo ci consente di lavorare su contenuti che vanno oltre la destinazione. Se navighi oggi su un portale di viaggi, trovi principalmente offerte, immagini e servizi molto verticali. Noi abbiamo ribaltato il focus, adottando una comunicazione trasversale.
È molto interessante il messaggio e la comunicazione che fate con il cliente. Quali riflessioni vi stimola questo approccio?
Innanzitutto è stato qualcosa di nuovo e, come per ogni innovazione, ci vuole pazienza per vedere i risultati. Ma le innovazioni generano spunti inaspettati. Ad esempio, abbiamo scoperto che il tasso di conversione tra richiesta di preventivo e visita in agenzia è molto più alto di quanto previsto. Anche la retention è superiore rispetto al vecchio sistema di self-booking. E notiamo un aumento del funnel lato social, anche se è difficile definire una relazione diretta. Ma il dato più interessante riguarda la profilazione: solo il 50% dei visitatori è già cliente Bluvacanze. L’altro 50% è completamente nuovo. Il nostro CRM ci fornisce dati aggregati, non personali, ma sappiamo bene quali sono gli interessi e i comportamenti di navigazione. E possiamo certificare che le ricerche libere online corrispondono a quelle sul nostro sito.
Hai accennato prima al discorso delle agenzie. Considerando che ci sono tre attori in questa relazione, in che modo le agenzie interagiscono con questa piattaforma? Quali vantaggi ne hanno avuto? Come hanno accolto questa innovazione?
Anche questo è stato un passaggio innovativo. Fin dall’inizio ci siamo posti l’obiettivo strategico di costruire un sistema digitale a supporto della rete vendita. Il nostro modello è relazionale-retail: si basa sulla relazione tra punto vendita e cliente. Abbiamo sviluppato un sistema che consente a ogni cliente di associare una richiesta di preventivo o un ordine automatico alla propria agenzia. L’agenzia riceve la lead, la gestisce, segue il processo prima e dopo la vendita. Un altro aspetto interessante è che questo sistema digitale attrae nuove agenzie partner. I network di agenzie vedono un’opportunità di ampliare il proprio raggio d’azione, accedendo a un mercato più ampio grazie alla piattaforma. Ricevono contatti profilati e nuove opportunità, che spesso vanno oltre il loro territorio fisico. Questo si traduce in un ritorno reale sul digitale e nell’attivazione di nuove collaborazioni.
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