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resce l’attenzione al valore, al contesto d’acquisto e alla relazione con i brand – anche in Italia. Social commerce, fast delivery e loyalty program guidano le nuove abitudini. Lo evidenziano i nuovi report “Mindset” e “Retail & Commerce” pubblicati da Dentsu EMEA, che analizzano i comportamenti d’acquisto in UK, Francia, Germania, Spagna e Italia nel secondo trimestre 2025.
Una cautela diffusa, ma attiva
La fiducia economica resta bassa (in Italia il 74% esprime sentiment negativo), ma la maggior parte delle persone dichiara di riuscire a gestire le spese quotidiane. Questo si traduce in una maggiore consapevolezza nei consumi: il 64% dei consumatori europei dichiara di spendere con più attenzione, dando priorità ai beni essenziali, rinviando gli acquisti importanti e approfittando di promozioni e programmi fedeltà.
Il valore non è più solo questione di prezzo
Il concetto di valore si arricchisce: per i consumatori conta sempre di più la trasparenza, la chiarezza e il senso di controllo nel rapporto con i brand. “Le persone stanno ridefinendo il significato di valore: non è più solo una questione di prezzo più basso, ma di semplicità, pertinenza e obiettivi condivisi”, afferma Azlan Raj, Chief Marketing Officer EMEA di Dentsu.
Italia: consumatori pragmatici, ma aperti all’innovazione
Nonostante un sentiment economico tra i più pessimisti in Europa, i consumatori italiani mostrano una crescente apertura verso nuove modalità di acquisto. Il 38% prevede di investire in un viaggio nei prossimi tre mesi (sopra la media europea del 35%), mentre cresce l’interesse per il social commerce: il 13% acquista via social almeno una volta a settimana, con un gap di affidabilità percepita rispetto ai negozi fisici sempre più sottile (solo -8%).
Retail: l’esperienza conta più del canale
I negozi fisici restano centrali per i prodotti al dettaglio (56% di preferenza), ma il digitale avanza in tutti gli ambiti, con una forte crescita del fast commerce: il 32% dei consumatori europei (e italiani) lo utilizza almeno una volta al mese, spinti dalla combinazione tra prezzi competitivi e velocità di consegna.
Personalizzazione sì, ma concreta
I consumatori apprezzano programmi fedeltà e offerte personalizzate, ma cercano benefici tangibili e fruibili, soprattutto nei negozi fisici dove l’esperienza è spesso giudicata meno soddisfacente (54%) rispetto all’online (79%).
Generazioni a confronto
Il report evidenzia un forte divario generazionale: i Baby Boomer mantengono un approccio cauto e prediligono l’interazione personale dei negozi fisici, mentre Gen Z e Millennials mostrano ottimismo, maggiore propensione al cambiamento e utilizzo dei social per scoprire nuovi prodotti. Solo il 13% della Gen Z, ad esempio, non ha mai acquistato via social, contro il 59% dei Boomer.
Una sfida di rilevanza e coerenza
“Il contesto italiano mostra un consumatore attento, pragmatico e con aspettative precise. La sfida per i brand è intercettare questa evoluzione: essere rilevanti oggi significa saper integrare esperienza fisica e digitale, parlare linguaggi generazionali diversi e costruire valore su misura, ogni giorno”, commenta, Media Practice President di Dentsu Italia.
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