L’omnicanalità nel Customer Journey: sfide e opportunità

L’ultimo Ask&Meet dedicato al Customer Journey Omnicanale è stato l’occasione per comprendere qual è il grado di maturità delle aziende italiane in questo ambito e approfondire quali approcci adottare per l’omnicanalità e quali tecnologie possono essere utilizzate per migliorare il customer journey. Riassumiamo qui i punti principali e rimandiamo allo speciale Omnichannel Customer Journey in uscita domani per tutti gli approfondimenti.

Lo stato dell’omnicanalità in Italia

Mentre si comincia a definire il concetto di omnipresenza, molte aziende stanno ancora implementando strategie omnicanale. Il limite non è la tecnologia, che sta progredendo velocemente, ma risiede nella difficoltà di diffondere in azienda una comune visione customer centrica e di lavorare su una vista unica del cliente. Siamo partiti da qui per il dibattito con i nostri ospiti. Elisa Fontana, fondatrice dell’Osservatorio CRM e senior consultant di Engineering Group, ci ha dato qualche anticipazione sui risultati della 9° edizione focalizzata proprio sull’argomento del nostro incontro. Secondo Fontana il panorama dell’omnicanalità in Italia sta vivendo una fase di transizione significativa. “Il 32% delle aziende rispondenti all’Osservatorio afferma che l’omnicanalità è alla base dell’esperienza d’acquisto offerta ai loro clienti,” rivela Fontana. Tuttavia, aggiunge che “il 68% delle aziende non ha ancora completato la transizione verso un’esperienza pienamente omnicanale.”

A questo proposito Martino Carrera, Ceo di Ingo ha sottolineato l’importanza di questo cambiamento, commentando: “Stiamo assistendo a un passaggio da una CX basata esclusivamente sul canale telefonico verso una CX molto più ampia. Il nostro compito è guidare i clienti in questo processo di accompagnamento verso una CX più completa.” Sulla stessa lunghezza d’onda Paolo Massarani, Managing Director di Athics, ha commentato “l’approccio omnicanale rappresenta un vantaggio competitivo, poiché unisce in modo armonioso l’esperienza del cliente lungo tutto il suo percorso, incrementando conversion rate, customer satisfaction e fidelizzazione. Tuttavia, realizzare una conversazione omnicanale richiede non solo tecnologia, ma anche una trasformazione culturale e organizzativa. Per creare un’esperienza senza frizioni per il cliente occorre abbattere i silos interni che spesso dividono le funzioni aziendali, come marketing, vendite, IT e operation, ognuna con le proprie priorità e obiettivi”

Sfide e opportunità

Fontana ha anche evidenziato le principali sfide che le aziende devono affrontare, in particolare: “L’adeguamento dei processi, la definizione della strategia e l’ottenimento del commitment del management, insieme alla cultura interna e alle competenze a disposizione, sono le sfide più significative.”

A complicare le cose, se vogliamo, si inserisce l’intelligenza artificiale, che ha un ruolo determinante in questo contesto. Secondo Gabriele Cerroni di Freshworks “L’AI permette di analizzare enormi volumi di dati in modo molto più semplice, rendendo queste informazioni accessibili a tutti nelle aziende, dalle figure operative ai dirigenti. Questo inevitabilmente consente di creare customer journey più intelligenti e rapidi.” Resta però imprescindibile comprendere quali obiettivi ci si pone per inserire in modo adeguato l’AI nei processi di relazione con il cliente.

L’importanza dei dati e dell’integrazione

Quando si parla di intelligenza artificiale è inevitabile parlare di dati che non solo devono essere di qualità ma continuamente aggiornati. Secondo Carrera infatti “Ciò che stiamo osservando è l’importanza della dinamicità delle informazioni. L’aggiornamento continuo e imprescindibile delle informazioni, la loro disponibilità in tempi rapidissimi, accorcia notevolmente le interazioni con il cliente.” Ma le piattaforme più evolute ci possono venire in aiuto, come ha spiegato Cerroni che durante il suo intervento ha affermato che “Le piattaforme stanno diventando sempre più facili da gestire e configurare, creando contenuti e integrazioni che permettono di unificare finalmente quella famosa ‘visione a 360 gradi’ del cliente.”

Il ruolo della Voice of Customer

Grazie alla presenza di Mirko Buonerba di Sandsiv abbiamo anche potuto introdurre il concetto di Voice of Customer (VoC) nel contesto omnicanale: “Uno degli obiettivi principali di un programma VoC è proprio quello di migliorare e ottimizzare i customer journey rispetto ai quali vengono attivati momenti di ascolto. In questo contesto, è importante considerare il ruolo dell’Intelligenza Artificiale, in particolare dei modelli di Large Language Model, che aiuta i team di Customer Experience a ridurre drasticamente i tempi di analisi e miglioramento dei customer journey, passando da settimane a minuti. Ciò ha un impatto diretto e immediato sui tempi di azione”.

Benefici dell’omnicanalità

Nonostante le sfide, Fontana ha evidenziato i benefici tangibili dell’approccio omnicanale: “L’89% delle aziende con una strategia omnicanale registra un aumento del retention rate e della fidelizzazione dei clienti, contro il 33% di quelle con una strategia debole. Inoltre, i clienti omnichannel, pur rappresentando solo il 7% del totale, generano il 27% di tutte le vendite.”

Se l’omnicanalità insieme alle sfide offre anche opportunità notevoli per migliorare l’esperienza del cliente e aumentare l’efficienza aziendale, vale la pena abbracciarla con convinzione perché, come sottolinea Carrera, “Questo cambiamento è una vera e propria trasformazione industriale, paragonabile alla prima rivoluzione industriale. Non si tratta di un semplice cambiamento di dettagli o tipologie, ma di un cambiamento culturale e tecnologico che procede a una velocità quantistica.”

Si può partire da quanto è già stato implementato come piattaforme di CRM o soluzioni di marketing automation. Utilizzando la Voce del cliente si e con la conversational AI si possono migliorare le conversazioni con i clienti. Come ha affermato Massarani:Non si tratta di reinventare la ruota, ma di utilizzare strumenti avanzati per sfruttare al massimo il potenziale dei dati e delle tecnologie già in vostro possesso. Con le giuste soluzioni, è possibile trasformare ogni interazione in un’opportunità di connessione autentica e di crescita per il business. E in conclusione Buonerba sì è spinto a dare la ricetta del successo di un programma omnicanale. “Il primo grande ingrediente è sicuramente avere un team, una cultura aziendale e — ripetiamolo mille volte — dei processi che già di per sé funzionano e sono condivisi da diversi team aziendali. Senza questi elementi, qualsiasi progetto è destinato al fallimento”

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