Il mondo cambia molto velocemente, le aspettative dei clienti sono molto alte e differenziate per gruppi sociali ed età, la tecnologia ha fatto passi da gigante: in questo clima tutti i professionisti sentono sempre di più l’esigenza di trovare spazi di confronto per comprendere quali sono le migliori strategie. Succede in tutti i settori, anche quello specifico di chi si occupa di Loyalty. A questo proposito è nata nell’ottobre 2023 la European Loyalty Association (ELA) e abbiamo chiesto a Flora Leoni, Head of Retail Media di Carrefour, e Philippe Lazzarini, Responsabile del CRM di Autogrill, entrambi soci fondatori di raccontarci come è nata l’idea e perché hanno deciso di partecipare attivamente alla creazione di questa nuova realtà.
Flora Leoni: Conosco i fondatori della European Loyalty Association da talmente tanto tempo che ho perso il conto degli anni! Si tratta di Hadie e Costas Perkas, due professionisti che vivono nel Regno Unito e che da anni sono attivi nel mondo dell’incentive, delle promozioni e delle gift card. L’anno scorso hanno presentato il lancio ufficiale della European Loyalty Association all’evento The BIG Handshake di Amsterdam. L’associazione ha l’obiettivo di riunire professionisti del mondo della loyalty, prevalentemente in Europa, ma con la vocazione di allargarsi anche oltreoceano. Lo scopo principale è condividere esperienze, scambiare opinioni e confrontarsi su temi cruciali per il mondo del retail e dei brand. L’associazione promuove il dialogo e il confronto tra i professionisti.
Philippe, c’è davvero bisogno di questo confronto tra professionisti?
Assolutamente sì. Esistono occasioni pubbliche in cui si parla di marketing, ma la loyalty è spesso trattata in modo meno approfondito. Con questa associazione vogliamo creare un confronto diretto tra i membri, che si occupano di loyalty, CRM o settori collegati. Questo confronto facilita il miglioramento delle pratiche, possiamo prendere spunti e idee dalle esperienze dei colleghi.
È interessante che l’associazione abbia un respiro europeo. Flora puoi parlarci di questo aspetto?
A circa un anno dalla fondazione, abbiamo quasi 400 membri, con una media di più di un nuovo iscritto al giorno.L’Italia non è ancora tra i Paesi più rappresentati, ma stiamo lavorando per far crescere la presenza italiana e quella dell’Europa meridionale. Essendo nata nel Regno Unito, la maggior parte dei membri proviene da lì, ma stiamo cercando di coinvolgere anche gli altri Paesi europei per aumentare il nostro impatto.
A breve ci sarà un evento di presentazione dell’associazione. Potete raccontarci di più sugli obiettivi e sugli argomenti in programma?
Flora: Intanto mi preme ricordare che l’associazione è aperta a retailer e ai brand, ma agli eventi partecipano anche i vendor e i solution provider, non solo come sponsor, ma anche per contribuire con contenuti e casi di studio. Abbiamo già organizzato eventi a Londra e Berlino, e ora tocca a Milano. Il 7 novembre si terrà un evento di mezza giornata di cui siamo molto fieri. Philippe, vuoi aggiungere qualcosa?
Philippe: Non voglio svelare troppo sui contenuti, ma posso dire che ci saranno diverse testimonianze, tra cui quella di un brand che ha recentemente rilanciato il suo programma di loyalty in Italia. Ci confronteremo anche con esperienze di loyalty in vari settori, come il travel retail, per trarre ispirazione da ciò che accade in altri ambiti. Inoltre, ci sarà una testimonianza di una persona che opera in più mercati, offrendoci una prospettiva internazionale. Ci sarà un aperitivo finale, che sarà un’occasione per parlare in modo più rilassato e conoscere persone di altri mercati. A Londra ho avuto modo di confrontarmi con professionisti di settori completamente diversi dal mio, e questo è stato estremamente utile.
Flora come si diventa soci dell’European Loyalty Association?
È molto semplice. Basta andare sul sito dell’associazione, c’è una sezione dedicata alla membership. Ogni brand o retailer ha diritto a due posti gratuiti che permettono l’accesso a una serie di contenuti. L’associazione è gratuita, quindi diventare soci e partecipare agli eventi è facile. Mi piace molto l’interattività dell’associazione: il networking avviene a tutti i livelli, tra retailer, brand e vendor, con un approccio molto aperto. Non si tratta solo di presentare soluzioni tecnologiche, ma di confrontarsi su ciò che ha funzionato e ciò che non ha funzionato, imparando dagli errori.
Leggevo che le nuove generazioni sembrano meno propense alla fedeltà. È vero? Come cambia la loyalty in base alle diverse età?
Philippe: È una domanda che meriterebbe ore di discussione, ma sì, le nuove generazioni hanno logiche di relazione con i brand molto diverse. In generale, la fedeltà è meno legata a fattori tradizionali come i coupon e più focalizzata su aspetti valoriali, come la sostenibilità e l’impegno sociale dei brand. Ad esempio, la generazione Z è molto più attenta a questi aspetti rispetto alle generazioni precedenti.
Flora: Aggiungerei che c’è anche il tema della personalizzazione. I programmi di loyalty devono essere sempre più rilevanti per i consumatori, e ciò che funziona per una generazione potrebbe non funzionare per un over 55 o un over 65. Inoltre, la tecnologia gioca un ruolo cruciale: non si può parlare di loyalty senza considerare l’importanza della tecnologia nelle interazioni con i clienti. Questi sono solo alcuni degli spunti che tratteremo negli eventi e nei webinar, aperti a tutti i membri dell’associazione.
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