Nella precedente tappa del nostro ipotetico customer journey, ci siamo soffermati sul momento del pagamento. In particolare, sull’opportunità di offrire più sistemi di pagamento e sulle implicazioni che queste scelte hanno sui processi aziendali. Il momento del check out on line è però più articolato e comprende la raccolta di una serie di informazioni per poter completare l’acquisto e la consegna del prodotto. L’elevato numero di carrelli abbandonati fa riflettere su questo touchpoint che si caratterizza come particolarmente delicato.
Anche nel mondo fisico, il check out assume una certa rilevanza, si pensi a quali opportunità di possono aprire per strutture ricettive e ristoranti, ma anche alle nuove tendenze per le casse self-service o ai negozi senza cassa.
Gli obiettivi in entrambi i casi sono: rendere più semplice la conclusione dell’acquisto (frictionless), ottenere ulteriori informazioni dai clienti, facilitare il ritorno.
La centralità di design e usabilità
Il design e l’usabilità svolgono un ruolo fondamentale nel processo di checkout di un sito di ecommerce. Una progettazione efficace e un’esperienza utente ottimizzata durante questa fase possono fare la differenza tra un cliente che completa l’acquisto e uno che abbandona il carrello. Più ci si immedesima nel cliente e più si testano le diverse opzioni, maggiore sarà la soddisfazione del cliente.
Il layout del processo di checkout dovrebbe essere chiaro e intuitivo, guidando l’utente attraverso ogni passaggio in modo logico. Rimuovere elementi non essenziali come banner pubblicitari, promozioni o link a pagine esterne può mantenere l’utente focalizzato sul processo di acquisto.
Le informazioni e le azioni necessarie dovrebbero essere presentate in modo ordinato e facilmente comprensibile. Ad esempio, le informazioni di spedizione e di pagamento dovrebbero essere presentate in modo distinto e separato per evitare confusione. I pulsanti per procedere al passo successivo, come “Procedi al Pagamento” o “Completa Ordine” vanno resi facilmente individuabili.
Guidare il cliente con indicazioni chiare sul progresso attraverso il processo di checkout, è elemento che aiuta a ridurre l’ansia da “dove mi trovo” e fornisce un senso di controllo durante il processo di acquisto. Può essere realizzato attraverso una barra di avanzamento o indicatori numerici che mostrano a quale punto del checkout si trova l’utente e nello stesso tempo riducendo al minimo il numero di passaggi necessari per completare il check out.
Se l’utente non compila correttamente un campo, la segnalazione di errore deve essere istantanea. Perché non c’è nulla di più frustrante che compilare tutti i campi e solo alla fine scoprire che c’è un errore, e magari dover ricominciare tutto da capo.
Vista l’alta percentuale di acquisti completati su mobile, tutto il design va adattato ai dispositivi mobili, considerando le dimensioni dello schermo e i comportamenti di interazione tipici degli utenti mobile. Elementi come pulsanti più grandi, campi di input ottimizzati per la tastiera touch e un layout compatto sono cruciali per un’esperienza di checkout senza intoppi su dispositivi mobili.
Semplificare il processo
Far completare l’acquisto senza richiedere la creazione di un account prima del check out è un’opzione vincente perché semplifica molto il processo e lascia l’utente libero di creare un account per acquisti futuri, utilizzando le stesse informazioni inserite, o di restare un semplice ospite. Del resto, è quello che succede nei punti vendita fisici dove per fortuna non ci è richiesto ogni volta di lasciare i nostri dati.
In ogni caso, qualsiasi scelta viene fatta occorre porsi l’obiettivo di ridurre al minimo il numero di passaggi richiesti per completare un acquisto. Questo può essere fatto unificando alcune azioni quando possibile o semplificando le opzioni di spedizione e pagamento. Idealmente, un checkout dovrebbe richiedere non più di tre o quattro passaggi.
Per semplificare la compilazione dei moduli durante il checkout, è utile implementare funzionalità di autofill per i campi comuni come nome, indirizzo e indirizzo email, che fanno risparmiare tempo e fatica durante il processo di inserimento dei dati.
Periodicamente, è importante rivedere il flusso di checkout del sito per identificare eventuali inefficienze o complicazioni. Utilizzando strumenti analitici e test A/B, è possibile valutare l’efficacia di diverse configurazioni e apportare miglioramenti mirati per ottimizzare il processo di checkout.
Offrire supporto e assistenza
L’assistenza e il supporto durante il processo di checkout può essere cruciale per risolvere eventuali dubbi o problemi che i clienti potrebbero incontrare. A questo proposito uno strumento molto utile sono i chatbot, disponibili in ogni momento.
Le domande in questa fase sono facilmente prevedibili e sono in genere riferite ai dettagli dell’ordine, ai metodi di pagamento, alle politiche di reso. Chatbot ben programmati con accesso a una knowledge chiara e completa possono fornire risposte immediate e precise, riducendo la necessità di cercare informazioni in altre pagine.
Anche nella risoluzione di problemi tecnici, i chatbot sono dei preziosi alleati perché possono guidare il cliente attraverso il processo di risoluzione dei problemi passo dopo passo, offrendo istruzioni dettagliate e supporto immediato.
Un ruolo, non meno importante, riguarda la raccolta di informazioni da utilizzare per offrire offerte e promozioni personalizzate. Per esempio, se un utente ha aggiunto un prodotto al carrello ma non ha completato l’acquisto, il chatbot può inviare una notifica con uno sconto speciale per incoraggiare il completamento dell’ordine.
Il check out nel mondo fisico
Come si diceva all’inizio la fase del pagamento e di conclusione di un acquisto, ha un ruolo decisivo anche nel mondo fisico. È un momento di relazione da valorizzare per lasciare un ricordo positivo e creare i presupposti per il ritorno del cliente. Lo sanno bene quelle strutture ricettive che curano con attenzione tutti i passaggi, rendendo il momento della restituzione delle chiavi della camera e del pagamento qualcosa di più che una semplice transazione.
In altri casi, come gli acquisti nei supermercati o in negozi ad alta frequentazione, ci sono tendenze differenti che rispondono a differenti esigenze dei clienti. È nota la sperimentazione delle cosiddette “casse lente”adatte ai clienti che vogliono attardarsi in una breve conversazione.
All’estremo opposto ci sono i supermercati senza cassa, che con appositi sensori installati in tutto il negozio identificano gli articoli scelti dal cliente, che può metterli direttamente in una borsa, in uno zaino o anche in tasca, al termine della spesa, che può essere controllata anche sui totem presenti in negozio, si raggiunge l’area di pagamento per pagare con l’app o carte di credito. Sono l’espressione avanzata delle casse self service, ormai molto diffuse e molto apprezzate dai clienti che desiderano completare l’acquisto al proprio ritmo, senza dipendere dal personale del negozio.
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