Forrester, su incarico di Kantar nel 2022, ha intervistato più di 1000 stakeholder nel mondo anglosassone per valutare le data strategy e le competenze in customer analytics. Ne è emerso un quadro interessante.
In particolare, quasi la metà del campione ha risposto che una delle prime priorità che spinge a sfruttare i dati è creare una visione completa del cliente che possa permeare canali, messaggi, prodotto e prezzo. Preceduta solo dall’ottenere in modo rapido insights per prendere decisioni strategiche e operative.
Discutendo di questi risultati durante l’Ask&Meet Personalizzazione Data Driven abbiamo evidenziato che l’impresa non è certo facile. Sono quattro gli elementi che rappresentano una sfida: l’accesso ai dati, la tecnologia, gli strumenti e le competenze.
L’accesso a dati è reso complesso perché di fatto le aziende gestiscono i diversi canali in modo separato, creando quindi non solo silos funzionali ma anche silos di dati. Il risultato è la frammentazione e la poca coerenza delle informazioni. Il primo passo da compiere è dunque quello di abbracciare in modo deciso un approccio omnicanale, l’unico che permette di superare le barriere tra le diverse piattaforme e governare profili, contenuti e canali in modo coerente ed efficace.
L’approccio omnicanale offre molteplici vantaggi alle aziende. Si gestiscono i canali in modo integrato lungo tutto il customer journey. Si raccolgono i dati necessari a creare profili completi dei clienti. Si governano i contenuti in modo strategico. In poche parole si costruisce un’esperienza personalizzata, che si svolge in modo indipendente dal canale o dal dispositivo che i clienti utilizzano. L’obiettivo finale è quello di rendere la relazione così unica e speciale da soddisfare i clienti e fidelizzarli.
Nella strategia omnicanale i contenuti svolgono un ruolo primario: i clienti si aspettano informazioni chiare e contestuali a ogni passo del loro percorso digitale, disponibili su tutti i loro canali preferiti. L’interazione digitale con i marchi e i loro contenuti non è lineare o pagina per pagina, come avviene con una rivista, per esempio. Essa avviene attraverso punti di contatto connessi su molte piattaforme, che vanno governati con le tecnologie e gli strumenti che ormai sono disponibili per ogni dimensione d’azienda.
Per esempio, con gli strumenti proposti da Adobe è possibile sincronizzare con un’unica interfaccia intuitiva i canali online, come l’e-mail, il web, il mobile e i social, con quelli offline, compresi direct mailing, call center, negozi fisici e così via. La distribuzione dei contenuti è semplificata in tutti i percorsi che i clienti possono fare, su qualsiasi canale e tra un canale e l’altro.
Inoltre, basandosi sulle informazioni dei profili, si possono offrire esperienze individualizzate, come le raccomandazioni di prodotti basate sui comportamenti di acquisto precedenti o sulle preferenze espresse. La personalizzazione dinamica aiuta a creare una connessione più profonda con il cliente, dimostrando che il brand comprende le sue esigenze e offre soluzioni su misura.
Attingere a un’unica fonte di dati che si aggiorna in tempo reale permette di utilizzare le informazioni su motivazioni, comportamento e contesto in tempi rapidi. Evitando in questo modo l’obsolescenza delle informazioni.
Le aziende che hanno intrapreso la strada omnicanale per la creazione di messaggi personalizzati si sono adoperate in primo luogo a consolidare le fonti dei dati e utilizzano profili clienti aggiornati per coordinare esperienze digitali e offline uniformi e coinvolgenti.
Hanno mappato in modo dettagliato il customer journey identificando tutti i touchpoint, per essere pronti a comunicare in modo proattivo nel corso delle diverse interazioni, organizzando in modo sinergico il lavoro dei diversi team coinvolti nelle diverse fasi: dal marketing alle vendite fino all’assistenza clienti.
Infine, hanno unificato le operazioni di misurazione e reporting per verificare periodicamente l’efficacia delle diverse azioni e attivare le azioni correttive e di miglioramento necessarie. L’esperienza del cliente non può essere creata al tavolino, ma occorre seguirla man mano che si svolge utilizzando gli strumenti necessari per essere attivi quando serve e proporre il messaggio giusto.
COMMENTI