Differenziarsi nel mondo dell’energia è un’esigenza sempre più sentita perché la competizione non può, ormai da tempo, basarsi sul prezzo se vuole essere economicamente sostenibile. Anche le realtà di medie dimensioni non possono prescindere dal guardare alla possibilità di offrire servizi diversi da quelli del contesto energia, sia perché lo chiede il cliente, sia perché il mercato va in questa direzione. Inoltre, il cliente ha esperienze diverse con molteplici tipologie di aziende che mette continuamente a confronto anche se avvengono in altri contesti. Le aspettative in termini di servizio e di canali digitali sono sempre più alte e coinvolgono tutti i settori.
Sono sfide interessanti che ciascun fornitore di energia sta affrontando con strategie differenti. Vivi Energia, fornitore di luce e gas con circa 350 mila clienti residenziali e partite IVA, ha puntato sulla creazione di un legame forte con le comunità locali, la fornitura di servizi a valore aggiunto, come caldaie, climatizzatori e fotovoltaico, e strumenti tecnologici per conoscere preferenze, comportamenti ed esigenze dei propri utenti.
Ne abbiamo parlato con Antonella Dell’Aquila, in azienda dal 2022 come direttore vendita retail e customer centricity, una profonda conoscenza dei processi di customer care e un sincero interesse affinché la centralità del cliente venga declinata nella pratica.
“Il mio ruolo comprende la gestione dell’acquisizione B2C e altre piccole attività attraverso il teleselling, l’inbound selling e gli store fisici. La customer centricity include la gestione dei canali di customer care classici e della rete di gestione di Vivi Energia, che ha sul territorio 27 store di proprietà con personale diretto. Inoltre, abbiamo due outsourcer che gestiscono l’inbound sia telefonico sia via chat e personale interno di back office secondo i livelli di gestione dei reclami” spiega Dell’Aquila.
Quali sono le caratteristiche distintive di Vivi Energia?
Sicuramente nel nostro DNA ci sono i concetti di territorialità, di vicinanza, di prossimità al cliente. Li abbiamo espressi anche nell’ultima campagna comunicativa scegliendo parole come “Presenti, Vicini, Accanto e Attorno”. Il nostro legame con il territorio si concretizza anche sostenendo diverse realtà sportive o iniziative locali come gli orti urbani. Un altro valore è la cura della relazione. Si preferisce una crescita organica ponderata, senza atteggiamenti aggressivi e numeri troppo grandi, perché si vuole fare piccoli passi sostanziali e soprattutto di qualità, che possono portare a una certa solidità. C’è molta cura nell’acquisizione dei clienti e questo approccio prudente è stato l’arma vincente che ci ha dato solidità, sia dal punto di vista economico e di rating ma anche verso la customer base, soprattutto nei momenti di mercato più difficili.
Quali sono le leve che utilizzate per creare relazioni di lunga durata con i vostri clienti?
La relazione è una leva forte che attinge alle tradizioni e alla storia dell’azienda. La nostra base clienti è composta in gran parte da persone molto fedeli, con una permanenza media di nove anni. Ascoltandola, abbiamo verificato che è molto variegata: alcuni clienti apprezzano la presenza fisica sul territorio come punto di riferimento sicuro, altri apprezzano le soluzioni innovative e i canali digitali. I comportamenti dei consumatori stanno cambiando e, per arrivare a una platea ancora più vasta, sono state introdotte nuove figure come la mia e nuovi strumenti, processi e culture che aggiungono valore a ciò che è già un patrimonio radicato nell’azienda. Siamo, quindi, in una fase di transizione: guardiamo al futuro semplificando i processi, offrendo la multicanalità, fornendo strumenti più semplici e personalizzando le soluzioni e, nello stesso tempo, manteniamo e valorizziamo la connotazione tipica che ci contraddistingue.
Quali soluzioni state implementando?
Abbiamo introdotto il CRM, che per la nostra realtà è un passaggio innovativo che ci permette di ottimizzare e migliorare i flussi esistenti, sia end-to-end che multicanale. Il nostro obiettivo è raggiungere la tracciabilità di tutte le interazioni, sia che avvengano negli store fisici, sia attraverso il call center o l’area clienti del sito, con la condivisione di tutte le informazioni. Stiamo anche portando in casa il sistema telefonico, che prima era gestito dai contact center in outsourcing.
Su cosa siete focalizzati in modo particolare?
Nella fase attuale, stiamo rafforzando i nostri strumenti e i nostri canali di dialogo con il cliente, cercando di spingere sempre di più verso la one call resolution, rendendo il call center sempre più autonomo e integrando i vari sistemi applicativi. In questo modo, inizieremo a misurare meglio l’esperienza e ad ascoltare in modo ancora più strutturato la sua voce.
Abbiamo creato uno sportello virtuale il Vivi energy hub che riproduce in modo futuristico e innovativo un nostro store virtuale. Qui, attraverso varie isole, il cliente può ricevere informazioni sulle nostre soluzioni e prodotti, generare una richiesta di contatto e chiedere informazioni tramite una chat. È un modo per portare l’esperienza fisica in una dimensione virtuale, per unire i due mondi, digitale e fisico.
Inoltre, stiamo lavorando anche sulle modalità di presenza sul territorio, accompagnando il nostro modello classico di store di proprietà, anche con altri luoghi dove saremo presenti con il nostro personale. Stiamo creando varie tipologie di partnership per realizzare iniziative che chiamiamo Energy break, offriamo la colazione in collaborazione con esercizi locali e mettiamo dei nostri presìdi per farci conoscere. Sul fronte dei canali, ne aggiungeremo altri, come per esempio WhatsApp.
Tornando al CRM, che ruolo svolgono i dati per voi?
L’elemento dati oggettivamente ci ha portato a sostenere che l’avvio di un CRM era un tassello fondamentale per avere un unico entry point di tutte le interazioni dai diversi punti di contatto. Oltre ai dati che raccogliamo con i sistemi di gestione dell’utente, abbiamo anche quelli raccolti dall’area marketing sui comportamenti, le attitudini del cliente in ottica di acquisti, di interazioni, di journey lungo tutta la sua durata. Questo progetto, iniziato più di due anni fa, parte dalla consapevolezza dell’importanza di condividere i dati e le informazioni in ottica di miglioramento dell’esperienza e di ottimizzazione del servizio reso. Inoltre, ci permette di differenziare le proposte in base alle esigenze dei clienti, dall’offerta più personalizzata al piano di loyalty, piuttosto che al canale di servizio e alla metodologia di servizio. Fermo restando che una migliore canalizzazione dei dati ottimizza e semplifica anche l’operatività interna.
Come customer care avete affrontato momenti complicati dovuti all’aumento del prezzo?
Abbiamo avuto dei mesi difficilissimi di gestione dell’interazione perché l’impatto degli aumenti dei costi energetici sulle bollette è stato molto forte e i consumatori erano disorientati. Siamo riusciti ad ascoltare e ad andare incontro alle esigenze aiutando anche il cliente a comprendere la situazione complessa che stavamo vivendo. Abbiamo inviato molte comunicazioni, creato pagine sul sito con consigli su come risparmiare energia elettrica e gas, abbiamo anche attivato dei sistemi di messaging sms per interagire con l’utente chiedendo l’invio della lettura o per avvisare della scadenza della bolletta. Possono sembrare cose banali, ma dimostrano attenzione e vicinanza. Il cliente ha compreso che si può fidare di noi perché siamo presenti e gli parliamo con trasparenza. In tutto questo, ci ha aiutato molto ascoltare la voce del cliente, che viene portata su tutti i tavoli, dalla direzione alle funzioni operative, in maniera molto concreta analizzando le recensioni, i commenti, i suggerimenti.
Quali strumenti utilizzate per raccogliere la voce del cliente?
Utilizziamo i classici ascolti delle telefonate per tracciare le motivazioni principali di contatto. Mettiamo molta cura nel monitoraggio delle ragioni che i clienti adducono nei vari reclami. Abbiamo un processo per raccogliere le recensioni, che arrivano sui vari canali da Trustpilot a Google, che ci consente di intercettare anche le anomalie di accessibilità del servizio. Entrambe le attività ci mettono in grado di andare oltre il puro dato numerico di reporting e di comprendere quali sono le cause delle lamentele e avviare dei cambiamenti di miglioramento. Una volta risolto il problema, comunichiamo in modo proattivo al cliente cosa abbiamo fatto a seguito della sua segnalazione. Abbiamo appena completato una survey di customer satisfaction che ha coinvolto anche i clienti che sono andati via per capirne il motivo. Dall’analisi dei risultati è scaturito un piano di azione concreto, che ha interessato i processi, la comunicazione, le offerte e anche la cultura interna. Proprio qualche mese fa abbiamo lanciato nella nostra Academy un programma formativo che è l’anagramma del nostro nome “Vivi: Valorizziamo Il team per Vincere Insieme”. È un progetto che coinvolge tutte le funzioni, anche quelle che non hanno un rapporto diretto con il cliente. Di fatto, stiamo rafforzando la cultura della consapevolezza che tutti fanno parte della catena valoriale.
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