Carrefour crea un ponte tra fisico e digitale

Il mondo della grande distribuzione organizzata è un bel laboratorio per testare molte innovazioni che permettono l’integrazione tra fisico e digitale.
La prima palestra è stata il periodo del lockdown, durante il quale la spinta verso il digitale e le formule di ecommerce è stata fortissima.
Da quell’esperienza è nata l’esigenza di integrare sempre di più i due mondi che ancora viaggiano paralleli come se i clienti fisici e digitali fossero persone differenti e non individui che, a seconda delle esigenze o delle situazioni, si rivolgono a un canale o a un altro. Per le aziende della GDO, abbracciare in modo completo l’omnicanalità non è però un percorso semplice perché ci sono logiche e strutture differenti tra ecommerce e punti fisici, sistemi che non parlano tra loro, metriche di misurazione differenti: tutti elementi che rendono complesso l’abbattimento delle barriere tra i canali aziendali e la costruzione di relazioni con il cliente senza soluzione di continuità. Per questo ogni piccolo passo avanti presuppone cambiamenti interni, una maggiore collaborazione tra funzioni e una nuova visione del cliente e della relazione che si vuole creare.

Abbiamo incontrato Valentina Rampado, Lead Digital Analytics & Insights di Carrefour Italia, che lavora nel team che si occupa della user experience digitale, per farci raccontare in che modo interpretano la customer experience del cliente omnicanale.
“Già da qualche mese abbiamo iniziato a ragionare su come superare la distinzione tra la comunicazione online ed offline” ci dice subito Valentina. “Tutto è partito da un’esigenza semplice: portare il volantino cartaceo sul digitale, ma subito dopo abbiamo iniziato a ragionare in termini di omnicanalità. Se fino a poco tempo fa consideravamo il cliente e-commerce o il cliente fisico, ora stiamo cercando di capire qual è la chiave di lettura per considerare il cliente nella sua interezza. Questo apre la possibilità di gestirlo sotto più punti di vista, di comprendere i diversi segmenti e le motivazioni che spingono a scegliere un canale piuttosto di un altro: per esigenza o preferenza di canale, perché manca l’abitudine ad andare in negozio, oppure perché si deve fare un acquisto pesante che fa comodo ricevere direttamente a casa. Questa visione diversa porta a riconsiderare le nostre digital property anche come supporto durante la visita in negozio e non solo finalizzate all’acquisto on line.”

Quali sono i primi passaggi di questa evoluzione?
“Stiamo lavorando per capire come unire il fisico al digitale, due mondi finora slegati tra loro, con un ponte che permetta di avere lo stesso modo di comunicare, dando la possibilità al cliente di trovarci sia da una parte che dall’altra a seconda delle sue preferenze. Per esempio, stiamo testando diverse versioni della nostra home page: una in cui c’è una compresenza di fisico e di e-commerce nella quale spingiamo entrambi i punti. Un’altra in cui spingiamo solo il fisico, che è il canale che genera la maggior parte del fatturato per Carrefour. Come dicevo prima, uno dei primi passi è stato quello di trasformare il volantino cartaceo in digitale, anche per invogliare il cliente a utilizzare l’app e il sito web.
Mentre per fare in modo che l’app diventi anche uno strumento che supporti l’acquisto in negozio dovremo intervenire sulla tecnologia dell’app che in questo momento è una sorta di ibrido tra tecnologia nativa e WebView che carica il nostro sito internet. È quindi necessario un allineamento tecnologico per permettere che l’utente fruisca di tutte le funzionalità che possano aiutarlo nella sua visita e negli acquisti.”

In che modo vi sono utili i dati sui comportamenti dei clienti?
“Avvertiamo sempre di più la necessità di raccogliere informazioni sull’utente e quindi sito internet e mobile app vengono visti anche in funzione della raccolta di dati sulle modalità di fruizione dei nostri servizi. Questo comporta, per esempio, incentivare i clienti a fare login quando visitano l’app o il sito web per poterli riconoscere e avere informazioni specifiche che possono aiutarci a personalizzare i messaggi. In questo senso stiamo cercando di capire come sia possibile spingere a loggarsi l’utente che utilizza il volantino digitale in modo da capire quali sono le parti più di interesse, con quale frequenza l’utente torna a vedere il volantino on line, sapere se lo sfoglia sull’app anche quando è in un punto di vendita fisico e quindi come supportarlo a trovare più facilmente il prodotto che sta visualizzando”.

Qual è stata la molla che ha fatto nascere questa esigenza di unire fisico e digitale?
“L’obiettivo strategico a livello gruppo, declinato poi in tutte le diverse country, per i prossimi anni è quello di diventare una Digital Retail Company. Quindi siamo focalizzati sul fatto che bisogna digitalizzarsi e che il dato diventerà la centralità per la nostra azienda per conoscere il cliente ma soprattutto per capire come comunicare con lui nel migliore dei modi. Crediamo che la centralità del dato sia necessaria per raggiungere i tre obiettivi di differenziazione, personalizzazione, fidelizzazione che nel nostro settore sono strategici”

La visione olistica del cliente richiede anche un allineamento tra i vari uffici e funzioni aziendali?
“Questo è uno degli aspetti su cui penso si lavorerà nel breve termine. Oggi i diversi dati sono su piattaforme diverse. Quelli relativi alle attività digitali risiedono negli strumenti di Web Analytics della piattaforma che stiamo utilizzando per la gestione dell’e-commerce. Stiamo lavorando per portarli su tutti gli strumenti e le piattaforme che utilizziamo in Carrefour per gestire i dati offline, ovvero quelli che provengono dai punti vendita. Quando i dati saranno integrati potremo cominciare a parlare di omnichannel customer e capire meglio quanti sono gli utenti che acquistano su entrambi i canali. Per arrivare a questo punto occorre che tutte le country siano pronte a livello tecnologico, per poter definire KPI a livello gruppo da monitorare in modo omogeneo in tutte le country. Il traguardo dell’omnichannel customers ci permette di non tenere più suddivisi i due canali e-commerce e punti di vendita fisici ma di considerare la complessità degli utenti che acquistano a seconda del bisogno o della preferenza su uno o sull’altro canale. A partire dal dato complessivo si potrà poi entrare nel dettaglio della frequenza degli acquisti sui diversi canali, capire se ci sono dei prodotti che si preferisce acquistare sugli e-commerce piuttosto che sul fisico e così via.”

Su cosa avete concentrato l’attenzione inizialmente?
L’home page del sito, che pur non essendo la pagina rilevante nel processo di acquisto di un utente, è quella che richiama le vertenze più ampie con tutti i team, dal digital al CRM al marketing offline. Perché è il punto d’entrata più frequente per l’utente più fidelizzato e quindi viene vista come la pagina in cui comunicare le iniziative commerciali, gli eventi e le notizie più importanti. Appena arrivata in Carrefour, intorno a marzo 2021, il primo focus per quanto riguarda l’analisi dei comportamenti sul digitale è stato proprio la home page per capire come interagivano gli utenti con la pagina e quali informazioni cercavano. In questo modo abbiamo avuto un’indicazione di quale sia l’utilizzo più frequente del canale digitale e di conseguenza possiamo lavorare sulle modalità migliori di presentare le informazioni.

Quale strumento state utilizzando per queste analisi?
Utilizziamo Contentsquare che ha un grande punto di forza: la visualizzazione del dato. La maggior parte delle altre piattaforme per l’analisi del comportamento online generalmente presenta le informazioni organizzate in tabelle adatte a un audience che colleziona il dato e poi lo analizza ma poco pensate per utenti che hanno bisogno del dato per capire come ottimizzare il loro lavoro. La rappresentazione grafica del dato permette di individuare facilmente le informazioni, per esempio di una specifica pagina posso vedere come si muove l’utente, come la fruisce, la scrolla tutta o si ferma a un certo punto? Si possono analizzare anche i contenuti, per capire se tutti quelli presenti sulla homepage sono utili o se si può alleggerire la pagina e mettere solo i contenuti che effettivamente l’utente utilizza. Oppure capire come rendere più visibili quei contenuti che non sono visualizzati perché può essere che l’utente nella home page vada diretto per la sua strada, mentre a noi interessa attirare l’attenzione su uno specifico messaggio. Quindi se il cliente vuole fare acquisti online, cliccherà sul link dell’e-commerce ma poi nel corso della sua navigazione in momenti strategici possiamo comunicare quelli che sono i contenuti che noi provavamo a proporre nella home, ma che magari quello non è il momento giusto per l’utente per consultarli.

Avete già sperimentato la condivisione delle informazioni?
Fino a poco prima dell’estate di quest’anno era un tool utilizzato solo dal team di cui faccio parte e quindi chi si occupava dell’esperienza di navigazione lato digital. Abbiamo però iniziato da poco anche un processo di adozione del tool anche su altri su altri team. Proprio perché l’analisi della home page ha rimarcato che se vogliamo diventare una data driven company il dato deve essere distribuito e democratizzato. Contentsquare è molto semplice da consultare ed è molto semplice creare report, quindi abbiamo provato a farlo adottare a tutti i team che lavorano sulla homepage che in modo autonomo e in real time possono sapere quanto stanno performando i contenuti che loro pubblicano.

Quali sono i team con i quali state lavorando?
Ad oggi stiamo lavorando con i team di e-commerce, digital marketing e quello delle partnership con i servizi di consegna. L’idea è quella di portare a bordo anche altri team, come quello del CRM. Abbiamo già cominciato a interloquire con loro per capire la differenza della frequenza di acquisto tra il cliente fisico e il cliente e-commerce e valutare anche qual è la porzione di nuovi clienti secondo la definizione che abbiamo noi internamente. Quindi vorremmo adottare tutti i KPI che utilizziamo per il cliente fisico anche per gli acquisti e-commerce per vedere come variano e da lì capire se ci sono delle sinergie tra i due canali.

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