Dall’inizio della pandemia, oltre il 75% dei consumatori ha cambiato le proprie abitudini di acquisto, il 39% ha cambiato marchio o negozio e il 79% ha intenzione di mantenere un approccio da “esploratore”: sembra dunque che i programmi di fidelizzazione ed engagement abbiano subito un duro colpo.
Avendo più tempo a disposizione e scoprendo le potenzialità della rete, i clienti si sono addentrati con molto interesse alla scoperta di nuove modalità di acquisto, nuovi prodotti e hanno affinato la capacità di confrontare prezzi e servizio.
Se la battaglia per conquistare la fedeltà dei clienti si è intensificata, i percorsi dei clienti sono diventati sempre più complessi e anche imprevedibili.
Questo comporta da parte delle aziende un’attenta analisi di tutti gli aspetti della relazione con il cliente, in modo particolare dei punti di contatto e dei canali presenti lungo il customer journey, per verificare la capacità di interagire con i clienti quando la loro attenzione è massima e di mantenerli agganciati in un percorso fluido che soddisfi le loro esigenze.
Approccio omnicanale e capacità di comprendere i clienti sono due aspetti ormai imprescindibili che vanno continuamente analizzati, verificati e migliorati. Se l’azienda non riconosce il cliente, non è in grado di comprenderlo, oppure si presenta in modo diverso al mutare del contesto in cui avviene l’interazione, come potrà svilupparsi soddisfazione e fiducia nella relazione, e perché mai dovrebbe esserci interesse a mantenerla nel tempo?
Come abbiamo visto nel nostro studio Engagement & Fidelizzazione, il modo migliore per non correre rischi in tal senso è sviluppare una single customer view, ovvero una rappresentazione olistica e capillare del cliente che si ottiene facendo convergere e integrando tra loro tutte le diverse tipologie di dati (demografici, di acquisto, di comportamento, online, offline) relativi al medesimo cliente, da qualsiasi canale e fonte provengano. In questo modo si crea in azienda un’unica e affidabile fonte di informazioni su ciascun cliente, a cui è possibile attingere per progettare ed erogare esperienze su misura, fluide e coerenti attraverso i vari touchpoint, in ogni fase del customer journey.
A proposito di customer journey, l’attività di mappatura del percorso end-to-end dei clienti contribuisce a elevare i livelli di precisione della customer knowledge, e quindi delle iniziative di personalizzazione e fidelizzazione.
“Un customer journey omnicanale permette di creare relazioni personalizzate che coinvolgono e fidelizzano i clienti. Ma occorre prestare attenzione al fatto che tutti i canali, fisici come il contact center o il negozio, o virtuali come i chatbot, le app o le chat, siano davvero sinergici tra loro in modo da creare un’esperienza senza soluzione di continuità, a prescindere dalla modalità con cui sta creando la relazione” afferma Paolo Annoni, Head of INGO Digital “I vari touchpoint non hanno spesso un collegamento fluido tra loro e ne deriva la necessità di avere un approccio più capillare, impiegando appunto una strategia omnicanale, che crei un unico customer journey capace di spostarsi da un canale all’altro in base alle esigenze del momento. E questo vale sia per il mondo BtoC sia per le interazioni B2B, per le quali secondo Mckinsey si utilizzano fino a ben dieci i canali. I consigli che si possono dare sono tre: orchestrare il customer journey e quindi sviluppare la capacità di guidare i clienti; costruire un modello di vendita ibrido; creare esperienze personalizzate su tutti i touchpoint”.
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