Alzi la mano chi sentendo la parola omnicanale la associa anche ai canali fisici? A molte persone evoca subito i chatbot, la messaggistica e i social. Del resto è stato proprio il dibattito sulla omnicanalità, iniziato una decina di anni fa, a generare il grande equivoco che questo approccio riguardi soltanto i canali digitali.
Non è così, e allo stesso tempo il digitale è la tecnologia cruciale che rende ogni esperienza omnicanale.
Si parla in continuazione di omnicanalità e si rischia di perdere di vista il vero significato della parola. Così i manager non approfondiscono come possa essere applicata nella propria azienda.
Già nel 2015 Nikki Baird, a quel tempo partner della società di ricerca Retail Systems Research, scriveva “Molte persone dimenticano o perdono di vista che l’omnicanalità nasce come centralità del cliente”. Nonostante siano passati sette anni il rischio che sotto il cappello di omnicanalità si nasconda la corsa all’aggiunta dell’ultimo canale di tendenza è ancora molto alto.
La strategia che Best Buy ha avviato nel 2003 per battere la concorrenza di Walmart ha dimostrato per prima cosa significa l’affermazione di Bard. Abbiamo ricostruito i passi di questa storia nella pubblicazione dedicata alla Omnichannel Customer Experience, realizzata grazie al supporto di Marketing Automation Academy. In quell’anno, Best Buy, grande catena di elettronica di consumo statunitense, ha capito che il digitale non era solo un canale di vendita. Ha modificato tutti i processi in modo che il cliente possa costruire il proprio percorso di acquisto assemblando i vari prodotti e servizi offerti grazie all’introduzione delle tecnologie digitali, ha considerato il percorso di acquisto dall’inizio alla fine, dalla ricerca di prodotti al supporto post-vendita.
Per capire cosa fare oggi per conservare lo spirito dell’omnicanalità come centralità del cliente, nella pubblicazione Omnichannel Customer Experience siamo andati a vedere altre storie, come quella di Ikea, le cui mosse più recenti hanno visto l’avvio del servizio di consulenza per la progettazione del proprio arredamento in videoconferenza e la progettazione di micro punti vendita in centro città. Partiamo guardando a quale esigenza del cliente Ikea si è rivolta per capire quali tecnologie ha utilizzato per cambiare i propri processi rimanendo fedele al proprio approccio.
Nel dettaglio, abbiamo approfondito una campagna di buddybank, la banca per smartphone lanciata da UniCredit per intercettare un nuovo segmento di clientela, fortemente digitalizzato e alla ricerca di una relazione differente con la propria banca. La campagna di buddybank si è sviluppata intorno a una strategia di personalizzazione omnicanale mirata a sviluppare diversi percorsi di conversione per ciascun cliente, grazie all’utilizzo pianificato di automazioni e canali.
Ci sono alcuni motivi specifici che spingono le aziende ad investire in strategie omnicanale: posizionarsi nel proprio mercato, difendere la propria quota di mercato, battere concorrenti in posizioni dominanti, occupare una nicchia specifica, rispondere ai clienti in modo personalizzato e coerente. Al di là della motivazione, c’è un elemento che accomuna tutte le aziende: decidere di impostare una strategia omnicanale porta i responsabili ad agire secondo un approccio basato sui dati. I dati di cui parliamo ormai sono raccolti nei database di ogni azienda, ma il più delle volte non vengono utilizzati per tutta la potenzialità che offrono.
Come emerso dal nostro studio, coerenza, disintermediazione, riconoscimento e visione panoramica sono alcuni degli effetti che si ottengono con una strategia omnicanale. Sono aspettative che in alcuni settori costituiscono una caratteristica determinante per stare sul mercato, in altri aumentano il valore del posizionamento del marchio.
Il vantaggio competitivo che le aziende hanno acquisito scegliendo un approccio omnicanale è aver creato le condizioni per raccogliere e utilizzare i dati sui propri clienti. In questo modo possono conoscere quali siano le loro aspettative, così da decidere come andare a soddisfarle.
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