Come la content velocity impatta sul coinvolgimento dei clienti

Quando cerca informazioni, comunica ed effettua acquisti, il cliente si muove in un contesto complesso e in costante mutamento, che ha progressivamente privato il customer journey di ogni linearità, favorendo al contrario combinazioni sempre nuove di canali e touchpoint a seconda del contenuto ricercato, delle intenzioni che animano il cliente e dell’obiettivo da raggiungere.

In questo movimento continuo e frenetico, in cui le persone sono esposte a una molteplicità di sollecitazioni, può diventare molto difficile creare un senso di connessione personale con ciascun cliente attraverso contenuti su misura e in linea con la fase del percorso in cui si trova, soprattutto se si può contare solo su strumenti statici e rigidi che rallentano i processi creativi e di delivery.

Per tenere il ritmo dei clienti e coltivare costantemente coinvolgimento e awareness del proprio pubblico di riferimento, le aziende sviluppano al massimo grado rapidità, pertinenza e tempismo in tutte le attività che riguardano la pianificazione, la progettazione, la revisione, l’approvazione e la pubblicazione dei loro contenuti. A questo si aggiunge la necessità di preservare la coerenza dell’immagine e dello stile comunicativo, indispensabile per consolidare la propria autorevolezza e costruire una propria identità ben distinta e riconoscibile da quella delle altre aziende che si contendono l’attenzione, la preferenza e la fedeltà dei clienti.

Date queste premesse, le parole chiave per le aziende diventano due: content velocity e digital asset management.

L’era della content velocity

Con l’espressione content velocity si indica la capacità di creare, gestire e pubblicare contenuti digitali su misura per ciascun destinatario nel minor tempo possibile.

Un numero crescente di aziende vede ormai in questa capacità la chiave per emergere nell’ambiente digitale e real-time che i clienti abitano.

Agli esperti di marketing, infatti, servono più che mai rapidità, efficienza e un supporto adeguato per diventare creatori di content experience arricchite, in grado di armonizzare la dimensione online con quella offline, progettate in modo accurato a partire dall’analisi dei bisogni dei clienti, del loro percorso, dei livelli di efficacia ed engagement registrati dai vari contenuti. 

Un simile traguardo, tuttavia, non è ancora alla portata delle aziende per ragioni relative principalmente all’organizzazione interna (dipartimenti aziendali isolati, competenze limitate, vincoli di risorse che ostacolano la capacità di offrire una content experience basata sui dati), all’operatività (lacune nei controlli di conformità dei contenuti, workflow inefficienti che rallentano la pubblicazione sui vari canali) e alla misurazione dei risultati (incapacità di monitorare l’impatto della content experience sui risultati di business perché non si hanno a disposizione i dati necessari alla valutazione delle prestazioni dei singoli contenuti).

Questo significa che i flussi di lavoro relativi alla produzione, gestione e diffusione degli asset digitali vanno resi più efficienti, investendo in strumenti di analisi per individuare le strategie più efficaci (in base a criteri come i canali utilizzati, le variabili demografiche e quelle di mercato) e in piattaforme centralizzate con cui trovare facilmente e velocemente le risorse di cui hanno bisogno le persone in azienda, di tenere traccia delle conversazioni che le riguardano e della cronologia delle versioni, favorendo quindi anche la collaborazione e la condivisione tra team. 

Se quindi l’obiettivo è quello di alimentare la content velocity e far evolvere team, strumenti e processi per offrire ai clienti esperienze dinamiche e pertinenti, creando contenuti ad hoc e presentandoli rapidamente sul mercato, ciò che non può mancare in azienda è un sistema integrato di digital asset management.

Content velocity chiama digital asset management

Una soluzione di digital asset management (DAM) racchiude in sé tutte le funzionalità e gli strumenti necessari per sviluppare un approccio sistematico e centralizzato alla gestione dell’intero ciclo di vita dei contenuti aziendali – dalla progettazione alla distribuzione, dalla produzione all’archiviazione – e per promuovere e facilitare la collaborazione interna tra tutti coloro che creano o utilizzano tali contenuti.

Già nel 2018 uno studio IDC aveva messo in luce le potenzialità degli strumenti di digital asset management, evidenziando come al loro utilizzo si potessero associare vantaggi quali la capacità di velocizzare i cicli di lancio delle nuove campagne e i tempi di consegna dei contenuti, una maggiore produttività dei reparti creativi (+21%), la riduzione dei costi connessi ai controlli di compliance e l’incremento dei tassi di click-through e dei ricavi grazie a esperienze più coinvolgenti e in target.

Nel 2020, inoltre, il report globale sui trend digitali realizzato da Econsultancy e Adobe ha rilevato che il content management si collocava tra le prime tre priorità digitali delle grandi aziende, e che il 53% di queste ultime individuava nei workflow obsoleti una delle principali barriere alla creazione di esperienze digitali di successo.

Le più avanzate soluzioni di digital asset management presenti oggi sul mercato, come Adobe Experience Manager Assets, sono cloud-native e potenziate dall’intelligenza artificiale, e permettono alle aziende di:

• veicolare in modo tempestivo e scalabile contenuti aggiornati su qualsiasi canale – le funzionalità della DAM abilitano l’aggiornamento automatico di tutti gli asset, velocizzano i processi creativi e semplificano la customizzazione dei contenuti, grazie a un’architettura agile e flessibile e a funzionalità supportate dall’IA come lo smart tagging, la object recognition, la scene detection e la facial recognition, che permettono di trovare in pochi click ogni risorsa di cui si ha bisogno;
• garantire la coerenza e l’adeguatezza di ogni comunicazione – la DAM rafforza l’adesione alle linee guida in materia di compliance e tono di voce, offrendo ad ogni professionista in azienda un’unica, autorevole e attendibile fonte sui contenuti aziendali approvati e utilizzabili, a cui può fare sempre riferimento;
• adattare e trasformare in modo fluido e immediato i contenuti affinché siano fruibili su diverse piattaforme – l’utilizzo di una DAM elimina la necessità di apportare manualmente singole modifiche e aggiustamenti; ogni contenuto è creato una sola volta ma può essere riutilizzato in una molteplicità di occasioni, anche grazie alla sua atomizzazione (ovvero alla sua scomponibilità negli elementi minimi che lo costituiscono) e alle successive ricombinazioni che possono essere effettuate con il supporto dell’intelligenza artificiale. In questo modo si tagliano i costi di produzione non necessari e i flussi di lavoro duplicati, garantendo al contempo una content experience coerente e coinvolgente lungo tutto il customer journey;
• utilizzare dati e intelligenza artificiale per migliorare continuamente la content experience – gli strumenti di analisi dei dati e dei contenuti permettono di capire quali tra questi ultimi sono maggiormente fruiti, in che modalità e da quali audience, anche in tempo reale. Queste informazioni sono subito accessibili e disponibili a chiunque in azienda sia coinvolto nella creazione e nell’utilizzo degli asset digitali, e permettono di erogare contenuti sempre rilevanti e personalizzati per il singolo cliente o per segmenti di audience specifici;
• tenere il passo delle aspettative dei clienti e dell’evoluzione tecnologica nelle comunicazioni – una soluzione di DAM avanzata è in grado di gestire e supportare una grande varietà di formati (foto, immagini statiche e dinamiche, video, 3D, realtà aumentata, realtà virtuale, testi, documenti), ed è quindi lo strumento più appropriato per valorizzare le potenzialità di innovazioni tecnologiche come il 5G, la cui rapidità permetterà di offrire contenuti ed esperienze arricchiti attraverso nuovi digital consumer interaction points (secondo IDC, entro il prossimo anno il 65% dei consumatori farà ricorso a voce, immagini e realtà aumentata per interagire con le aziende sui propri dispositivi mobile). L’evoluzione dell’intelligenza artificiale, inoltre, abiliterà un’organizzazione dei contenuti sempre più accurata e funzionale, e l’integrazione tra DAM e strumenti di design e produzione permetterà di raggiungere risultati sempre più sofisticati in termini di rilevanza e differenziazione dai competitor.

Una DAM veloce e intelligente permette quindi di accompagnare il customer journey in modo sempre significativo, aumentando i livelli di customer engagement e loyalty, promuovendo una collaborazione seamless tra reparto marketing e reparto creativo, e favorendo la rapida distribuzione di contenuti pertinenti, adattabili e accuratamente pianificabili che migliorano la competitività e l’attrattività delle aziende sul mercato.