Presentato spesso come una vera e propria apocalisse, già da qualche anno le restrizioni sull’utilizzo dei cookie stanno mettendo alla prova le capacità di adattamento delle aziende.
Tra normative sempre più stringenti a tutela della privacy e del potere decisionale degli utenti, e l’atteggiamento decisamente guardingo di questi ultimi quando si tratta di condividere con le aziende delle informazioni personali, il contesto attuale non è certo il più favorevole al perpetuarsi delle tecniche tradizionalmente adottate dalle aziende per raccogliere dati su clienti e prospect, per profilarli e tenere traccia delle loro attività online.
Lungi dal trovarsi al capolinea della analisi dei dati dei clienti e delle attività di personalizzazione, le aziende stanno vivendo un cambio di paradigma foriero di preziose opportunità di innovazione e creatività nell’ambito delle relazioni e delle comunicazioni con i clienti, fondate sulla capacità di ideare e realizzare interazioni trasparenti e di valore, consolidate nel tempo attraverso esperienze eccellenti.
Se è vero che il declino dei cookie di terze parti crea lacune nella maggior parte delle attuali strategie di digital marketing, e che meno di 2 aziende su 5 sono effettivamente pronte a farne a meno, è altrettanto vero che esistono delle valide ed efficaci strade alternative che possono essere percorse per rispettare la volontà e il desiderio di privacy degli utenti, garantendo comunque loro un’esperienza in linea con ciò che si aspettano e di cui hanno bisogno.
Cookie di prima e terza parte, la situazione attuale
I cookie, nati all’incirca 26 anni fa, sono brevi stringhe di testo che ogni sito web trasmette al dispositivo di navigazione dell’utente, dove restano memorizzate per un intervallo di tempo variabile, e che vengono ritrasmesse al medesimo sito che le ha generate nel momento esatto in cui l’utente effettua una nuova visita. I compiti svolti dai cookie sono molteplici: esistono cookie tecnici, che abilitano il corretto svolgimento di alcune funzionalità del sito e mantengono la sessione di navigazione coerente con determinati criteri selezionati dall’utente (per esempio la lingua); i cookie analitici o statistici, che raccolgono informazioni sul numero di utenti del sito e sulle modalità di navigazione e fruizione dei contenuti (nel caso la raccolta dei dati avvenga in forma anonima e aggregata, vengono equiparati ai cookie tecnici); i cookie di profilazione, che tengono traccia del comportamento del singolo utente sul sito e creano un profilo in base alle preferenze e abitudini rilevate, a partire dal quale l’azienda può proporre offerte, comunicazioni ed esperienze personalizzate, misurandone l’efficacia e adattando di conseguenza le proprie strategie commerciali; i cookie di terze parti, che sono creati da domini differenti da quello in cui l’utente naviga e che sono stati finora lo strumento principe per il tracciamento cross-site, il retargeting, la profilazione e il matching degli ID utente tra piattaforme differenti.
Al netto di questa classificazione, le attuali leggi in materia di cookie, privacy e utilizzo dei dati stabiliscono chiaramente che per ogni attività di invio e accesso ai cookie le aziende devono ottenere il consenso libero, informato e inequivocabile degli utenti, in assenza del quale solo i cookie tecnici strettamente necessari al funzionamento del sito possono essere utilizzati.
Questo è, a grandi linee, l’attuale stato di cose. Ecco come possono agire le aziende per preservare le loro capacità di personalizzazione, garantendo esperienze pertinenti e al tempo stesso rispettose della privacy dei clienti.
Personalizzazione cookieless
Per essere pronte ad affrontare anche uno scenario senza cookie, evitando di subire ripercussioni sui risultati di business e sulla qualità dell’esperienza offerta ai clienti, le aziende hanno una discreta quantità di frecce al loro arco. I team aziendali innanzitutto costruiscono e coltivano relazioni il più possibile dirette con i loro clienti, riducendo al minimo il numero di intermediari coinvolti. Le nuove priorità aziendali saranno la raccolta di dati di prima parte e l’ideazione di esperienze innovative capaci di ridurre i livelli di resistenza opposta dai clienti alle attività di raccolta dei dati e delle informazioni personali da parte delle aziende. Più queste ultime saranno in grado di mettere in evidenza il valore in gioco in termini di personalizzazione, esclusività e qualità dell’esperienza vissuta, più sapranno assicurarsi un vantaggio strategico e relazioni solide nel lungo periodo.
A livello di organizzazione e processi interni, le aziende verificano l’efficacia e l’efficienza delle pratiche di gestione dei first-party data, eliminando ogni rischio di frammentazione, di mancata integrazione o di vista parziale sugli stessi. L’utilizzo di una data management platform avanzata, in grado di gestire anche dati dinamici e quindi di far cogliere alle aziende i vantaggi degli aggiornamenti in real-time, permette di creare una vista a 360 gradi su ciascun cliente, integrando in tutta sicurezza i dati provenienti da fonti diverse, regolamentando l’accesso alle informazioni, abilitando un’azionabilità immediata e una gestione dei dati su larga scala. I profili clienti così creati risulteranno completi e poliedrici, in grado di comprendere anche informazioni relative a comportamenti, interessi ed esigenze individuali.
Non può mancare inoltre il focus sulla raccolta dei cosiddetti identificatori durevoli, ovvero tutte quelle informazioni sul cliente che difficilmente smettono di essere valide nel tempo, e che costituiscono la base più solida su cui costruire le relazioni nel tempo.
Per quanto riguarda le tecnologie in grado di garantire risultati anche senza il ricorso ai cookie di terze parti, le aziende puntano sulle soluzioni di identità, che abilitano l’identificazione e il tracciamento dei clienti attraverso i dati del CRM (soprattutto le e-mail), il mobile advertising ID (un identificatore fornito dal dispositivo mobile utilizzato dall’utente) e l’universal ID (un identificatore unico e standardizzato assegnabile all’utente per il tracciamento multi-piattaforma, che può essere creato utilizzando cookie di prima parte provenienti da fonti offline, come il database di un software di gestione clienti).
A queste si aggiungono le tecnologie per il targeting contestuale, che veicolano inserzioni in linea con il contenuto della pagina web su cui il cliente si trova grazie all’analisi del contesto condotta tramite intelligenza artificiale (particolarmente indicate per coltivare la brand awareness e raggiungere nuove audience) e le tecnologie per il publisher targeting che – combinate con insight aziendali e first-party data – individuano il proprio target con un maggior grado di precisione.
Infine ci sono le soluzioni di audience management, le cui funzionalità basate su IA e machine learning abilitano la micro-segmentazione dell’audience secondo criteri specifici, la possibilità di condurre azioni di approfondimento sui dati (utili per migliorare il conversion rate, individuare nuovi target e tendenze emergenti), la creazione di report, l’esecuzione di attività di previsione e pianificazione, l’aggiornamento in real-time delle informazioni sui clienti, il monitoraggio costante del loro comportamento e la modellazione per somiglianza (look-alike modeling), che permette di trovare nuovi segmenti di audience in modo rapido e automatizzato a partire da specifiche caratteristiche della clientela attuale.
Se si lavora prontamente e accuratamente alla promozione di una cultura del dato in azienda non c’è nulla da temere in un futuro cookieless, perché non verrà minimamente intaccata la qualità delle informazioni sul cliente raccolte e disponibili. Con le soluzioni Adobe per una strategia cookieless, le aziende possono integrare i dati, sviluppare segmenti di audience in modo più consapevole, identificare nuove opportunità e passare all’azione in tempo reale.
Questo nuovo scenario porrà finalmente l’accento sulla necessità di coinvolgere i clienti e di meritarsi la loro fiducia prima di esigere dati e informazioni e contribuirà a trasformarli in brand advocate, innescando un circolo virtuoso in cui l’azienda potrà addirittura riuscire ad ampliare la propria customer base in modo più organico e spesso anche meno costoso.
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