Feedback in tempo reale: come e quando richiederli

Conoscere le opinioni dei clienti è il modo migliore per creare esperienze sempre più coinvolgenti capaci di rendere forte il legame e di predisporre il cliente a nuovi acquisti e a creare un passaparola positivo.

Gli strumenti a disposizione delle aziende per attivare programmi di ascolto della voce del cliente riescono a catturare tutti i feedback indiretti, che si generano nella condivisione di opinioni su post social, nei siti di recensione, le trascrizioni delle chiamate al contact center, i testi di e-mail e live chat, o i feedback dedotti dal comportamento dei clienti sul sito o sulla app, tramite analytics, heatmap, piattaforme di digital experience o test di usabilità.

La raccolta dei feedback diretti presenta qualche ostacolo in più perché richiede la completa collaborazione del cliente che deve decidere spontaneamente di dedicare qualche istante del suo tempo.

L’attività prevalente delle aziende per questo ambito è ancora l’invio – in genere via email – di survey periodiche che però hanno un tasso di risposta davvero poco significativo, tanto da vanificare tutta l’attività di preparazione delle domande e della struttura del questionario proprio per l’impossibilità di estrarre dei dati di valore a causa dell’esiguità del campione. Anche nel caso di un’adesione sufficientemente ampia, questo tipo di indagini ha molti limiti: avendo una periodicità di lungo periodo non permette il monitoraggio tempestivo necessario per attivare strategie di customer experience efficaci, il campo di indagine spesso comprende tutte le attività dell’azienda e può riferirsi anche a esperienze così lontane nel tempo da mettere in difficoltà il cliente nell’esprimere un’opinione realistica.

Per ovviare a questi limiti delle indagini periodiche, le aziende più avanzate nell’ascolto del cliente fanno ricorso al real time feedback che, utilizzando una certa varietà di domande e metodologie, ottiene lo scopo di conoscere in modo preciso e con un livello di dettaglio molto specifico quale sia stata la vera esperienza del cliente in merito a un determinato momento del customer journey, per esempio al termine di un acquisto, alla consegna del prodotto, o dopo l’accesso ai servizi di assistenza.

I feedback in tempo reale permettono di ricostruire l’identità del marchio percepita dal cliente proprio al termine di un’interazione, di associare l’opinione del cliente a uno specifico touchpoint e di raccoglierla quando l’esperienza è ancora viva nella mente.  A questo proposito vale la pena di ricordare uno studio di Gartner dal quale emerge che il feedback real time è il 40% più accurato di quello raccolto anche solo dopo 24 ore. 

Suggerimenti per una raccolta accurata

Preparando la raccolta di feedback in tempo reale la sfida principale è quella di ingaggiare il cliente in modo da ottenere il maggior numero di opinioni nella più ampia varietà di touchpoint. È una sfida da affrontare con attenzione perché occorre saper bilanciare con equilibrio tempi, quantità e modalità per evitare di essere troppo invadenti e per rendere piacevole anche questa interazione. 

Qui c’è molto da lavorare. Siamo onesti, quante volte rispondiamo alle richieste di feedback che ci appaiono al termine di un’interazione digitale o che ci vengono inviate via email, sms o whatsapp?  Lo facciamo raramente e in particolare quando siamo davvero insoddisfatti, e vogliamo farlo sapere a tutti, o quando siamo molto felici e ci fa piacere condividere la nostra esperienza positiva. Spesso dietro ai tassi di risposta molto bassi c’è proprio la convinzione che tanto non cambierà nulla, che condividere l’esperienza non produrrà un effetto significativo, oppure rispondere prende così tanto tempo che si lascia perdere immediatamente.

Quindi per ottenere risultati interessanti occorre agire sia sulla preparazione del sondaggio sia sulle attività successive alla raccolta.

In primo luogo, la modalità di richiesta di feedback deve essere semplice, veloce e curata per motivare il cliente a dichiarare il suo pensiero. Le richieste saranno quindi progettate con una grafica piacevole e coerente con il marchio, presentate in un linguaggio comprensibile, adeguato al cliente e studiate per essere compilabili velocemente. 

Altri due fattori che incidono sulla percentuale di risposta sono la scelta del canale, che dovrà essere coerente con le preferenze del cliente, e del momento più adatto, per esempio al termine di una transazione o di un’assistenza ricevuta. Attenzione a non interrompere il cliente nel bel mezzo di un’operazione con una richiesta di feedback che risulterebbe inopportuna.

Vale la pena anche di ricordare che i feedback in real time non si limitano esclusivamente ai sondaggi NPS, ovvero a quella domanda in cui si chiede al cliente quanto è propenso a consigliare un prodotto o un’azienda. L’NPS  è un indice utile per comprendere la tendenza nel tempo della soddisfazione del cliente ma non dà alcuna indicazione esplicita sulla qualità dell’esperienza. Ci sono anche altri indicatori sempre basati su un’unica domanda, come il Customer Effort Score o il Customer Satisfaction Score, che permettono di avere un’idea più chiara dell’esperienza vissuta dal cliente. 

Nel progettare la raccolta del feedback occorre inoltre individuare con attenzione tutte le opportunità offerte dai diversi touchpoint, perché il cliente può esprimere la propria opinione in ogni momento del customer journey e su ciascun canale. In questo modo si riesce a mappare l’esperienza ottenendo una conoscenza approfondita dei motivi di soddisfazione e insoddisfazione.

Un feedback in tempo reale, per esempio, è anche il semplice pollice su o giù al termine di ogni risposta delle FAQ, immediato per il cliente e di particolare utilità per l’azienda perché può comprendere se quel contenuto è stato d’aiuto al cliente o meno. Inoltre, se è possibile identificare il cliente, perché per esempio il feedback è stato lasciato in un’area a login riservato, si può intervenire contattandolo per capire come aiutarlo. 

Un altro touchpoint utile alla raccolta del feedback che permette di agire velocemente se emergono criticità è il checkout del carrello. In questo caso, grazie a poche domande, è possibile comprendere perché il cliente non conclude l’acquisto e dargli supporto in tempo reale, magari aprendo una live chat per guidarlo negli ultimi passi.  

Altri esempi sono le domande da porre al termine di una procedura di iscrizione ad un’area riservata per comprendere quanto sia stato difficile completare il processo e se ci siano elementi migliorabili. 

Molto utili sono anche i feedback richiesti via sms appena il cliente riceve un pacco o conclude una chiamata di assistenza al servizio clienti.

I vantaggi del real time feedback 

Coinvolgere i clienti nel momento in cui stanno sperimentando una particolare esperienza fa la differenza perché il feedback è più accurato e specifico per un determinato punto di contatto.  Quando tutti i sistemi sono collegati tra loro, il feedback in tempo reale giunge direttamente alla persona che presidia il touchpoint dando la possibilità di agire rapidamente e di prestare un’attenzione individuale che permette di rafforzare il legame con il cliente. Più il cliente comprende che la sua opinione o la sua segnalazione è presa in considerazione, più sarà invogliato a rispondere tutte le volte che verrà interpellato e la sua fiducia crescerà di pari passo. 

Se si forniscono a tutte le persone dell’azienda gli strumenti adeguati per interagire con i clienti si riesce a sviluppare quella cultura di miglioramento continuo basato sull’esperienza del cliente che può garantire la fidelizzazione del cliente e lo sviluppo dell’azienda.

Una tecnologia flessibile che raccoglie le reazioni su più canali senza vincoli di quantità mette in grado di migliorare la strategia di feedback e di raccogliere la voce del cliente in modo approfondito” spiega Federico Cesconi, Founder e CEO di SANDSIV. “L’utilizzo di una piattaforma semplice da utilizzare, e integrata con gli altri strumenti di voice of the customer, permette a tutti in azienda di strutturare un sondaggio con un’ampia gamma di opzioni di domande su tutti i canali a disposizione. Gli avvisi in tempo reale permettono di reagire in tempi rapidi evitando di far ingigantire i problemi e, grazie alle funzionalità di visualizzazione, chiunque in azienda può effettuare analisi di base, avanzate e predittive, ampliando la possibilità di sviluppare approfondimenti che possano guidare la realizzazione di nuovi prodotti. In questo modo l’ascolto del cliente fornisce una vera leva di differenziazione sul mercato”.

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