Come calcolare il ROI dei progetti di Customer Experience

Il calcolo del ritorno sugli investimenti (ROI) delle attività legate alla gestione della customer experience si sta rivelando una sfida necessaria per dare concretezza alla centralità della CX all’interno dell’azienda e decidere quali siano le azioni più efficaci da pianificare.

Medallia e Ipsos hanno  recentemente evidenziato alcuni vantaggi specifici nel calcolo del ROI della CX: senza dubbio il primo è riuscire a confermare il valore delle iniziative di CXM nei confronti dei vari stakeholders interni e a motivare gli investimenti, non solo in fase iniziale ma anche nel tempo. In secondo luogo, la misurazione consente di quantificare le risorse necessarie per generare impatti evidenti sul sentiment dei clienti.

Applicando la misurazione dell’impatto economico della CX ai diversi cluster di clienti, si riesce a identificare quelli più strategici per la crescita dell’azienda e sui quali investire maggiormente. Allo stesso modo, la misurazione del ROI della CX delle singole attività permette di individuare quelle che hanno un impatto maggiore, potendo così sviluppare un piano di azione che permetta di raggiungere risultati misurabili. Infine, il calcolo del ritorno sull’investimento permette di ingaggiare più facilmente i colleghi delle altre business unit, che oltre a essere i primi clienti di chi realizza i programmi di CX, costituiscono un anello strategico per il successo della loro implementazione.

“La crucialità della customer experience è un pensiero fortunatamente sempre più condiviso nelle organizzazioni. Oggi è dunque determinante quantificare l’impatto dei driver di CX sugli indicatori di business al fine di promuovere e accreditare le strategie di CXM e l’approccio customer centrico nei confronti degli stakeholders di riferimento”, commenta Federica Aceto, Customer Experience Leader di Ipsos.

Stimare il ROI dei progetti di CXM è importante,” aggiunge Federico Selle, Senior Solutions Consultant di Medallia Italia. “Il ruolo centrale della valutazione degli impatti della CX non sta quindi solo nella misurazione in sé, ma nell’utilizzare questi dati per intraprendere azioni che possono accrescere i risultati in termini di customer satisfaction, di fidelizzazione oltre che in termini economico-finanziari”.

Non esiste un modello unico e universale del ROI della CX ma ogni azienda deve costruirne uno in base a svariati fattori, a cominciare dagli obiettivi di CX che si vogliono raggiungere e dalle metriche aziendali che si vogliono misurare.
Una delle soluzioni più comunemente utilizzate per valutare il ritorno sull’investimento di un progetto di CX è quella dell’NPS (Net Promoter Score), ovvero la misurazione del valore che generano i promotori del brand e i clienti neutri e quello al contrario che viene sottratto dai detrattori. Per esempio, si possono calcolare i flussi di cassa oppure le vendite di queste tre categorie di clienti, individuando così su quale segmento l’azienda deve concentrare i maggiori investimenti. La valutazione può essere vista anche dal punto di vista dei costi, valutando quali impatti negativi potrebbe avere sul conto economico l’insoddisfazione e quindi la trasformazione dei promoter in clienti passivi e di questi ultimi in detrattori. Un’altra strada, che piace molto al management, è quella di misurare quanto vale la crescita o la perdita di 1 punto di NPS in termini complessivi e nei diversi momenti del customer journey, per capire anche in questo caso su quale momento è ottimale agire. Ovviamente ognuno di questi tre macro-cluster può essere ulteriormente suddiviso in sottocategorie per avere una base ancora più dettagliata di analisi sulla quale basare decisioni.

Grazie alla tecnologia, in particolare all’analisi predittiva, si possono costruire dei veri e propri modelli di simulazione del ROI della CX. Ipsos utilizza il cosiddetto ROCXI (Return Of Customer Experience Investment), che quantifica il collegamento fra i KPI indagati e alcuni elementi di business quali la retention, la riduzione del churn ma anche la propensione di spesa, l’advocacy oppure l’efficienza operativa fino alla riduzione dei costi. Grazie alla costruzione di un modello statistico si possono quantificare i risultati economico finanziari legati ad un miglioramento della CX e, di conseguenza, massimizzare gli impatti della CX sui risultati aziendali. Va evidenziato che se il modello statistico servirà a dare valore ai progetti di CXM al CEO o al direttore commerciale è preferibile impiegare il fatturato, mentre se è destinato al CFO è meglio misurare il profitto, se il destinatario è il customer care manager il cost to serve.

Egualmente centrale è decidere quali comportamenti del cliente associare al KPI selezionato (accertandosi anche di essere in grado di monitorarlo nel tempo), e che arco temporale considerare nel calcolo. Ovviamente per fare tutto ciò è determinante analizzare in che modo la CX guida i cambiamenti nel comportamento dei clienti. Alcune aziende, per esempio, si concentrano sulla riduzione del tasso di abbandono e quindi per loro è fondamentale aumentare la fidelizzazione. Per altre, invece, risulta strategico puntare sull’acquisizione dei clienti e, in tal caso, è determinante concentrarsi sull’advocacy. Per finire, ma non meno rilevante, vanno individuati tutti i fattori esterni che possono influenzare questi comportamenti per isolarli e ridurre i margini d’errore.

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