Service, marketing, commerce: una sola relazione con il cliente

A chi servono i dati che l’azienda raccoglie sul proprio cliente?

La risposta trova supporto nei numeri emersi da alcune ricerche. In molte aziende, che sono nate con le tecnologie attualmente disponibili, è stata fatta una riflessione completa su questa domanda.

Queste realtà raccolgono e utilizzano i dati a livello aziendale, in molte altre invece si moltiplicano gli spazi e le modalità di conservazione del dato per ogni funzione o reparto. Nel migliore dei casi, queste diverse raccolte sono collegate con un identificativo comune del cliente, senza che ci sia la possibilità di una consultazione in real time di quelle informazioni che non sono state prodotte per quella specifica area aziendale.

Quando i manager implementano una strategia basata sui dati, hanno un grande vantaggio a loro disposizione. I dati sono una fonte dettagliata che raccontano i propri clienti, quando vengono riuniti e associati a profili completi che contengono tutta la loro storia.

Una voce unica nella relazione con il cliente

Ecco a chi servono i dati: è il cliente stesso a trarre il massimo beneficio da buon utilizzo da parte delle persone dell’azienda. La relazione che si crea ha un legame forte che può essere stabilito soltanto da una sinergia tra tecnologie cloud e attività che ogni area svolge all’interno dell’organizzazione, aprendo alla disponibilità dei dati, alle integrazioni di sistemi specifici e alla creazione di processi condivisi.

Così si riducono i confini tra le funzioni aziendali a contatto con il cliente, fino quasi a scomparire. Se il customer service, il marketing, l’e-commerce e le vendite possono lavorare all’unisono essendo orientati alle esigenze del cliente, l’esperienza che si produce è positiva per tutti. Il cliente si trova a interagire non con una pletora di persone che parlano in modi diversi, magari discordanti tra loro, ma con un’azienda capace di parlare con una voce unica e a conoscenza di tutto ciò che è necessario per instaurare conversazioni personalizzate.

In questo contesto possono nascere idee e iniziative innovative che avvicinano l’azienda alle esigenze del cliente e sono facilmente realizzabili perché condivise già sul nascere da tutti gli attori coinvolti.

Una delle esigenze che il retail sta vivendo in modo sempre più urgente è quello di riuscire a integrare il fisico e il digitale, traducendo la snellezza delle operazioni del digitale anche nel fisico e portando nel digitale quel quid specifico che ha la relazione tra persone. Una ricerca di Salesforce e Deloitte Digital ha evidenziato come le aziende retail con le migliori performance si distinguono perché il 73% è allineata nelle azioni tra canali e funzioni aziendali e il 72% raccoglie e condivide costantemente informazioni sulle aspettative dei clienti, sui trend e sui feedback.
Facciamo qualche esempio concreto.

L’esperienza di Kasanova

Kasanova ha scelto, in virtù della sua storia fortemente legata al territorio, di essere presente con punti vendita fisici distribuiti in modo capillare. L’azienda infatti, nata dall’intuizione della signora Giannina Fontana, ha sempre avuto l’obiettivo di essere punto di riferimento per la cliente, attraverso una presenza assidua sul mercato.

Il concetto di vicinanza, poi ripreso da Maurizio Ghidelli, attuale CEO di Kasanova, è alla base della forza del brand e guida il processo di trasformazione digitale dell’azienda.

In quest’ottica, integrare gli strumenti del commercio digitale in una strategia che valorizzasse questa presenza è diventato uno step fondamentale del percorso intrapreso dall’azienda, in cui il punto vendita è il luogo di prossimità per la relazione, il ritiro degli ordini, i consigli personalizzati e la sbirciata rapida alle novità. I canali digitali sono invece lo spazio dove scegliere e ordinare l’oggetto desiderato in qualunque luogo e a qualsiasi ora, chiedere di recapitarlo per un regalo, definire il punto di ritiro preferito e anche cambiare in corsa l’ordine se c’è stato un cambiamento di programma o un ripensamento.

Un’organizzazione di questo tipo ha richiesto a Kasanova di integrare le piattaforme che gestiscono customer service, marketing e e-commerce, reagendo con elasticità e prontezza, facendo sentire la propria vicinanza al cliente e riproducendo la relazione che in origine creava nei mercati di paese. Un servizio di livello elevato che richiede strumenti per gestire la moltiplicazione dei canali e l’aumento della diversità di tipologie di clienti. I volumi di oggi renderebbero impossibile mantenere questo livello senza  una trasformazione digitale che dia alle persone accesso alle informazioni che l’azienda raccoglie lungo tutto il customer journey del cliente.

Un altro esempio nel settore retail riguarda la gestione dei resi: riportare in negozio ciò che era stato acquistato online oppure restituirlo in un negozio differente da quello dell’acquisto. Un’operazione, che dall’esterno potrebbe sembrare banale, che crea un impatto piuttosto forte sui processi interni. Unendo i dati del customer service a quelli di e-commerce e vendite è possibile gestire resi e inventari coordinando tutte le informazioni che si producono nei diversi processi aziendali. Il cliente ha così una percezione coerente che rafforza la relazione ad ogni interazione per l’acquisto in negozio, l’ordine online o la richiesta di reso.

Piattaforme in cloud integrate per tutte le funzioni

Ciò che l’azienda fa per le vendite nei canali fisici e le scelte che compie per le vendite in quelli digitali sono attività strettamente interconnesse: basti pensare ai servizi omnicanale come clicca e ritira o prenota nei negozi. Anche l’assistenza non può fare differenza a seconda di dove avviene l’interazione, e questo richiede per esempio un filo diretto tra il customer service e i commessi del punto vendita.

Con le tecnologie omnicanale in cloud, utilizzabili da tutte le aree dell’azienda coinvolte, il cliente stabilisce un’esperienza senza interruzioni, le vendite e l’e-commerce ottimizzano i processi eliminando le separazioni tra ciò che avviene nel fisico o nel digitale, il marketing dispone di dati aggiornati con cui realizzare campagne, offerte e messaggi che contribuiscono alla personalizzazione della relazione, e il customer service la consolida in ogni interazione tra cliente e azienda.