La trasformazione dei contact center è in atto da almeno sei anni, da quando ai classici canali voce, email ed sms hanno cominciato ad affiancarsi sempre di più canali digitali presidiati da operatori, come le livechat, e strumenti di self-care come i chatbot.
Ma il contact center, chiamato ancora call center, era considerato ancora un costo da comprimere il più possibile e, ammettiamolo, in fondo una scocciatura che si sarebbe preferito evitare o uno strumento di vendita capace di invadere la vita dei clienti.
Soffocati dalle metriche che misurano solo le performance in termini di tempo, i contact center erano malvisti anche dai clienti che ricorrevano ai servizi di assistenza già prevenuti su quale potesse essere l’esito della chiamata o cercavano di evitare le chiamate di telemarketing indesiderate.
I sistemi dei contact center erano per lo più isolati dal resto dell’azienda e non c’era condivisione dei dati con le altre aree aziendali, per cui sapere qualcosa del cliente era per l’operatore sempre una sorta di caccia al tesoro. Anche se si cominciava a comprendere che i silos aziendali erano un vero ostacolo per creare una relazione efficace con i clienti, le integrazioni erano ancora complesse e soprattutto l’attenzione dell’organizzazione era sui processi e non sui clienti.
Di acqua ne è passata tanta sotto i ponti, e l’ultima alla velocità da inondazione, tanto che oggi è abbastanza frequente leggere, anche negli autorevoli rapporti delle più importanti società di ricerca e consulenza, che il contact center è un elemento strategico nella costruzione di relazioni con i clienti di lunga durata e soddisfacenti, in poche parole per la la customer experience.
Cosa è accaduto nel frattempo? Inizialmente ci si è accorti che il customer service era l’antenna più vicina al cliente per comprenderne l’umore, le difficoltà e l’opinione sull’azienda. Le applicazioni di analisi del parlato hanno fatto emergere informazioni inaspettate per l’azienda e nello stesso tempo molto utili per prendere decisioni sulle modalità di organizzazione del servizio di assistenza, in prima battuta, e sui cambiamenti necessari affinché i prodotti e i servizi fossero davvero graditi ai clienti.
La misurazione della soddisfazione del cliente, l’utilizzo sempre più diffuso di indici come l’NPS o il CES, hanno via via portato sempre più in primo piano l’attività quotidiana del contact center.
In poche parole si è cominciato a valorizzare i dati e a utilizzarli per dare risposte più accurate ai clienti, per adeguare gli script degli operatori, per selezionare i clienti a cui fare determinate offerte.
In seguito, il proliferare veloce dei canali digitali ha consentito una trasformazione sempre più profonda sia delle modalità di relazione con i clienti sia della stessa preparazione degli operatori. Alla fine del 2019 si poteva dire che i contact center, interni o esternalizzati, cominciavano erano un punto di contatto della strategia omnicanale e che fosse necessario creare sinergia con il marketing e le vendite per far parlare l’azienda con un’unica voce e portare la Customer Experience a livelli eccellenti.
Poi è arrivata la pandemia e tutto è diventato veloce: tutte le interazioni tra clienti e aziende dovevano passare attraverso il contact center. Prenotazioni disdette, incertezza sulle consegne, ordini on line: una valanga di richieste si è abbattuta, è il caso di dirlo, sui contact center. Chi era pronto e già aveva sistemi cloud, magari già integrati almeno con il CRM, non ha fatto fatica a sopportare l’ondata, chi ancora utilizzava sistemi on-premise e isolati dal resto dell’azienda ha fatto molta più fatica perché ha dovuto modificare in corsa i sistemi e l’organizzazione.
Contact center di nuova generazione
Oggi si può parlare a buon diritto di una nuova generazione di contact center, sotto tutti i punti di vista: persone, processi e strumenti. Per il nuovo ruolo acquisito all’interno dell’organizzazione, anche gli obiettivi sono cambiati. Il contact center è un canale di raccolta di dati e a sua volta si nutre dei dati per personalizzare ogni interazione con i clienti, per rendere unica e univoca ogni relazione.
“La nuova generazione di Service Cloud permette di fornire un servizio connesso e personalizzato ovunque, utilizzando un’unica piattaforma digitale” dice Domenico Rossi, Regional Sales Director di Salesforce. “Gli operatori non solo gestiscono più canali senza dover cambiare applicativo ma accedono a tutti i dati delle interazioni precedenti e sono assistiti dall’intelligenza artificiale che in ogni momento è in grado di suggerire quale sia la migliore azione da compiere per soddisfare il cliente in quel momento.”
Quali caratteristiche hanno le tre componenti del nuovo contact center? Le persone, ovvero gli operatori di contact center, stanno acquisendo nuove competenze e la loro professionalità si è molto evoluta negli ultimi anni perché comprende la capacità di interagire con il cliente utilizzando canali differenti, di gestire le informazioni a disposizione, di utilizzare le funzionalità avanzate supportate dall’intelligenza artificiale. Man mano che sono liberati dai compiti più ripetitivi, grazie all’introduzione di portali self-service e chatbot, gli operatori sono chiamati a svolgere un ruolo attivo nella comprensione delle esigenze del cliente, nella proposta attiva di soluzioni e nella costruzione di una relazione con il cliente che crei fedeltà. Gartner ha messo molto bene in evidenza che sono le esperienze di valore, quelle cioè dove si è percepita una reale differenza e un reale vantaggio, che creano fidelizzazione, non la semplice capacità di risolvere prontamente il problema.
Per quanto riguarda i processi, il nuovo contact center lavora in stretta sinergia con le altre aree aziendali, per fare in modo che ogni processo possa essere semplificato, e condivide i dati per creare un profilo sempre più completo di ciascun cliente.
Infine, il terzo pilastro fondamentale per la nuova generazione di contact center ovvero gli strumenti sono intelligenti, integrati, flessibili e omnicanale.
Intelligenti perché le funzionalità sono supportate dall’intelligenza artificiale che elabora in tempo reale le conversazioni con i clienti e mette a disposizione le informazioni utili a gestire le singole interazioni; integrati perché dialogano con il CRM e gli altri sistemi aziendali per condividere i dati e ottenere un’unica vista del cliente che rende possibile la personalizzazione di ogni contatto; flessibili perché i canali sono gestiti da un’unica piattaforma e possono essere attivati secondo le esigenze dell’azienda e gestiti in funzione del volume di interazioni in modo molto semplice; naturalmente omnicanale perché lasciano libero il cliente di scegliere il canale di contatto che preferisce e rendono fluido il cambio di canale permettendo di continuare la conversazione senza interruzioni.
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