Già da qualche anno, come aveva rilevato nel 2018 McKinsey, la sfida per le aziende è riuscire a dare assistenza ai clienti utilizzando più canali fisici e digitali e rendere il customer service un elemento di differenziazione fondamentale.
Il contact center è una componente vitale di questa strategia ed è per questo che oggi, oltre a pensare all’efficienza operativa, deve essere molto più focalizzato del passato sull’esperienza del cliente. È proprio dal customer service che spesso passano le interazioni decisive per il consolidamento o per la compromissione della relazione tra cliente e azienda. Focalizzarsi sull’esperienza vuol dire passare da un atteggiamento reattivo che risponde alle singole sollecitazioni a un approccio più completo e proattivo teso a costruire una relazione di fiducia.
Il fattore che determina in modo specifico la qualità delle interazioni è la capacità dell’operatore, e se vogliamo anche dei sistemi self-service, di attingere alle informazioni dettagliate e aggiornate sul cliente in modo da poter instaurare un contatto che sia più profondo e pertinente.
Cosa si aspettano i clienti
A parte il dato, in parte scontato, rilevato da Accenture dell’89% dei clienti che si sente frustrato quando deve ripetere il problema a più operatori, vale la pena di considerare altri due dati più specifici: il 67% di clienti smette di acquistare da un’azienda se devono ripetere loro richieste più di una volta quando contattano il servizio clienti e il 63% dei clienti si aspetta che le aziende conoscano le proprie esigenze e aspettative.
Queste aspettative dei clienti possono essere soddisfatte solo se gli operatori, e in generale tutte le persone che hanno contatti con i clienti, possono accedere a un’unica fonte di dati per ottenere quella che in gergo si chiama single customer view. La single customer view (SCV), o in italiano “vista unica del cliente”, è una rappresentazione aggregata, coerente, aggiornata e completa di tutti i dati che un’azienda possiede sui suoi clienti. È il frutto del processo di raccolta aggregazione e analisi dei dati dei clienti che permette di avere un quadro completo delle interazioni avute, degli acquisti effettuati, delle preferenze espresse o dedotte dai comportamenti, delle segnalazioni e richieste ricevute.
Nella maggior parte dei casi i dati sui clienti risiedono in diversi data base che non comunicano tra loro, con le inevitabili duplicazioni e incoerenze dovute all’impossibilità di condividere gli aggiornamenti. Quanto spesso accade che un cliente che ha cambiato indirizzo email comunicandolo al customer service, risulti associato ancora a quello errato per le comunicazioni marketing? Molto spesso e questo naturalmente crea dispendio di risorse e perdita di opportunità. Con le informazioni sui clienti sparse nell’organizzazione, sorgono diversi problemi perché possono esistere più record per lo stesso cliente in reparti diversi, le informazioni possono essere obsolete, incoerenti o poco affidabili.
Grazie all’aggregazione dei dati della single customer view, tutte le aree aziendali possono interagire con il cliente conoscendo la sua storia e creare una relazione più profonda ed empatica.
Nel caso del customer service, dare la possibilità di visualizzare i dati completi aggiornati in tempo reale agli operatori li mette in grado di avere tutte le informazioni necessarie a soddisfare in modo rapido o addirittura proattivo le esigenze dei clienti. Potendo vedere le azioni e le interazioni precedenti, sono aggiornati come se fossero stati sempre accanto al cliente. Facciamo un esempio: supponiamo che un cliente si rivolga al supporto tramite la chat dal vivo presente sul sito web, con la single customer view l’operatore che risponde sa perfettamente in quale punto della visita il cliente si è bloccato e quali pagine ha consultato, quali prodotti ha esaminato e può utilizzare queste informazioni per fornire immediatamente una soluzione senza che il cliente debba spiegare ogni passaggio.
L’interazione su diversi canali di contatto, anche presidiati da sistemi automatici, diventa più semplice e personalizzata. Il cliente può sempre sentirsi riconosciuto non solo perché lo si chiama per nome, ma perché si rende conto che non deve ricostruire i fatti e che il motivo della sua chiamata può essere compreso velocemente e che i dati necessari alla risoluzione del problema sono già tutti disponibili. Dal punto di vista dell’azienda la vista unica del cliente produce una profilazione più accurata che può essere utilizzata per le attività predittive che migliorano le campagne marketing e le attività di cross-selling e up selling che si associano sempre più spesso alle occasioni di supporto.
Aggregare e centralizzare i dati
Per ottenere una tale fotografia completa però occorre prima di tutto superare la frammentazione dei dati e la stratificazione dei vari sistemi, rendere omogenea la tassonomia di classificazione e collegare tutti i sistemi a un’unica base dati che si aggiorna in tempo reale. Questo ruolo di aggregatore e orchestratore dei dati lo svolgono sempre più spesso le customer data platform che possono pulire, standardizzare e unificare tutti i dati proprietari provenienti dalle diverse fonti online e offline restituendo una visione unica delle abitudini, dei comportamenti e delle preferenze dei clienti.
“Una piattaforma People-First è l’infrastruttura solida di cui le aziende hanno bisogno per creare una fonte di verità flessibile, funzionale, estensibile e centralizzata per tutti i dati dei tuoi clienti. Ogni interazione tramite e-mail, social, web, chatbot e servizio clienti alimenta il database People” spiega Vittorio D’Alessio, sales director Infobip per l’Italia. ”Un ottimo servizio clienti è alimentato da ottimi dati. Se gli operatori hanno accesso a tutti i dati relativi alle interazioni, allo storico degli acquisti e delle segnalazioni possono superare le aspettative del cliente con risposte rapide e personalizzate”.
COMMENTI