Che si tratti di assistenza, azioni di fidelizzazione o dell’esperienza d’acquisto, l’aspettativa dei clienti nei confronti di un’azienda è sempre e solo una: interazioni facili, senza frizioni e personalizzate attraverso ogni canale disponibile.
Riuscire a onorare tali aspettative, e magari superarle, non è certo un mero sfoggio di bravura fine a se stesso. Si calcola che le esperienze a misura di cliente, in grado quindi di accompagnarlo in modo personalizzato su qualsiasi canale, possano aumentare i livelli di customer retention di circa il 90% rispetto alle esperienze più deludenti.
E se la fedeltà al brand è solida nel tempo, il guadagno per l’azienda può registrare una crescita che nel peggiore dei casi è pari al 25%, nel migliore è pari al 95%.
Se questi sono i benefici, si capisce bene perché personalizzazione e omnicanalità siano in cima alle to do list aziendali. Ma le buone intenzioni non bastano se le aziende non si attrezzano compiutamente per superare il principale ostacolo che ancora si frappone tra loro e il traguardo di una piena personalizzazione 1to1: la gestione non ottimale dei dati, che spesso non sono accessibili, né unificati, né immediatamente azionabili.
A tal proposito, una ricerca intitolata Best practices in building a unified customer database ci dice che il 70% delle aziende definisce “importante” o “molto importante” l’ottenimento di una vista unica su ciascun cliente e prospect. Tuttavia, solo il 14% di queste stesse aziende utilizza un customer database condiviso.
Per capire davvero quanto questo possa danneggiare il successo e la competitività di qualsiasi azienda sul mercato, pensiamo per esempio alle attività del reparto marketing, e a quanto la loro efficacia possa essere diminuita – se non addirittura azzerata – dall’impossibilità di accedere a tutti gli insights che l’azienda potrebbe ricavare dai dati relativi a un singolo cliente secondo una modalità unificata, semplice e rapida.
Ogni tentativo di segmentazione granulare, ogni volontà di coerenza nelle comunicazioni sono destinate a soccombere alle lacune informative generate da una simile frammentazione, in un contesto reso già poco “accogliente” dalle sempre più stringenti normative introdotte a tutela della privacy dei consumatori.
Senza una single customer view affidabile e completa nessun reparto marketing può sperare di riuscire a targettizzare con accuratezza e precisione i propri messaggi, tenere traccia delle azioni e dei comportamenti del cliente, anticiparne i bisogni e le esigenze, mettersi al riparo dal rischio di messaggi incoerenti causato da dati contraddittori e di scarsa qualità.
Le fonti di dati online e offline sono molte e sempre in aumento, i silos che ostacolano una vista a 360 gradi sui clienti sono duri a morire: sembra proprio di essere di fronte ad una impasse. Ma è qui che entra in campo la customer data platform.
Personalizzazione 1to1 con la customer data platform
Gartner ha definito la customer data platform (CDP) come un sistema progettato per unificare tutti i dati dei clienti provenienti dal marketing e da altre fonti online e offline al fine di
- profilare in modo accurato e approfondito ciascun cliente;
- creare un customer database durevole, dinamico, unificato e accessibile a tutti gli altri sistemi aziendali;
- realizzare campagne di marketing altamente mirate e personalizzate.
La customer data platform nasce quindi come strumento complementare ad ogni sistema di data repository e data management già presente in azienda, come per esempio il CRM (customer relationship management) o il DMP (data management platform). Può raccogliere e integrare tra loro, controllandone la qualità, first-party data strutturati, semi-strutturati e non strutturati – ma non è esclusa la possibilità di unire anche dati di seconda e terza parte.
L’intera gamma delle sue funzionalità – dall’unificazione di tutti i dati disponibili in azienda agli algoritmi di matching avanzati che le permettono di combinare le informazioni sui clienti con dati anonimi attraverso calcoli probabilistici, dall’analisi e reporting alla segmentazione rule-based, fino agli algoritmi predittivi e all’automazione delle campagne omnichannel – le permette inoltre di fornire un prezioso supporto ai processi di customer intelligence e decision making all’interno del reparto marketing.
La customer data platform può anche migliorare le attività di marketing orientate alla customer retention identificando i clienti abituali e indirizzando loro delle specifiche campagne attraverso ogni touchpoint, oppure adattando comunicazioni e offerte in base allo stadio del customer journey in cui il cliente si trova o al tasso di probabilità che abbandoni il brand, calcolato per esempio considerando i livelli di inattività del singolo cliente (la cosiddetta “lamentela silenziosa”).
I vantaggi della customer data platform per il marketing
Ricapitolando, la customer data platform contribuisce all’evoluzione delle attività di marketing attraverso l’arricchimento e l’aggregazione dei first party data disponibili in azienda, l’aggiornamento dinamico dei customer profile in real time, l’accessibilità da e verso tutti i sistemi che compongono il martech stack aziendale, una user experience unificata e semplificata – senza che ci sia bisogno di competenze tecniche avanzate per il suo utilizzo.
Le potenzialità della customer data platform aumentano poi con l’integrazione di intelligenza artificiale e machine learning – che permettono di tracciare le attività del cliente, identificare e prevedere modelli di comportamento, automatizzare le attività di segmentazione del pubblico a cui si rivolgono le campagne – e delle funzionalità di orchestrazione del customer journey, attraverso le quali generare contenuti personalizzati, gestire le campagne multicanale e promuovere la marketing automation, con ricadute positive sui tassi di conversione.
Tutto questo porta vantaggi e benefici concreti per il team marketing:
- maggiori quantità di dati azionabili e maggiore qualità dei profili cliente;
- ownership dei dati, che permette di sviluppare più rapidamente delle campagne personalizzate data-driven;
- maggiore agilità e flessibilità nelle iniziative intraprese, quindi maggiore reattività nei confronti delle trasformazioni che si susseguono sul mercato;
- miglioramento della compliance con un controllo più approfondito e puntuale sui dati dei clienti;
- conoscenza di prospect e clienti altamente affidabile, con ricadute positive sulla capacità di proattività, engagement e fidelizzazione.
«A livello globale il mercato delle customer data platform sta progressivamente crescendo anno su anno, segno che le aziende riconoscono in questo strumento un aiuto prezioso per far evolvere le loro strategie di personalizzazione nel marketing e raggiungere nuovi livelli di soddisfazione, engagement e retention dei clienti» ha sottolineato Cristina Parigi, Country Manager Italia di CM.com. «Nell’era del marketing omnicanale, una customer data platform arricchita con strumenti per la segmentazione avanzata del database clienti, funzionalità di advanced analytics in real-time, automazione dei customer journey su qualsiasi canale e supporto al decision making aziendale attraverso algoritmi predittivi e dati arricchiti può davvero dare all’azienda una marcia in più, permettendole di incontrare il cliente nel momento e sul canale giusto, con messaggi e offerte davvero in grado di farlo sentire valorizzato nella sua individualità».
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