In un contesto digital-first, buona parte delle possibilità di successo dipendono dai dati, dalla loro raccolta, analisi e valorizzazione nei processi decisionali e produttivi. Più le aziende tralasciano di investire in queste attività, più ci si allontana dal principio di centralità del cliente e il gap competitivo diviene pesante e difficile da colmare.
Boston Consulting Group (BCG) e Google hanno individuato 4 catalizzatori che permettono di raggiungere una piena maturità digitale nel marketing. In questo contesto, la competitività è particolarmente accentuata e “complicata” dai crescenti livelli di tutela della privacy garantiti ai consumatori, che da un lato sono più restii a condividere le informazioni che li riguardano ma dall’altro si aspettano servizi, prodotti e interazioni sempre più customizzati e personalizzati.
Trovare la quadra in un simile scenario equivale a sviluppare nuovi livelli di maturità digitale, adeguati a gestire la complessità in modo innovativo e proficuo tanto per le aziende quanto per i clienti.
Vediamo di che si tratta.
Il circolo virtuoso dei first-party data
Il primo catalizzatore menzionato da BCG e Google sono i first-party data, diventati particolarmente preziosi da quando i crescenti sforzi di tutela della privacy dei consumatori hanno iniziato a limitare il flusso di informazioni provenienti dai cookies di terze parti.
L’utilizzo coerente e integrato di tutti i first-party data provenienti da fonti online e offline porta benefici tanto al fatturato incrementale di ogni singola comunicazione quanto all’efficientamento dei costi.
Secondo quanto si legge nella ricerca Boston Consulting Group, per costruire un data cycle virtuoso, e quindi per ottenere e mantenere un accesso ai dati dei clienti trasparente, costante e di qualità, i passi da compiere sono tre:
- chiarire di quali first-party data l’azienda ha bisogno e definire di conseguenza una strategia chiara per ottenerli;
- sviluppare una proposta di valore convincente per il cliente, in modo da dargli dei buoni motivi per acconsentire alla condivisione delle informazioni che lo riguardano;
- testare e monitorare le campagne marketing realizzate, per perfezionarle e capire quali esperienze rendono possibile il più solido scambio di valore tra azienda e cliente.
Per riuscirci le aziende hanno bisogno di tecnologie che sappiano elaborare e integrare i dati attraverso tutti i canali, e sfruttarli per generare valore per il cliente.
Tra queste c’è, per esempio, la customer data platform, ovvero una soluzione che permette alle aziende di unificare i first-party data provenienti da diverse fonti (social media, e-mail, siti web, etc.) e generare a partire da essi una vista unica e olistica su ciascun cliente o segmento di clienti. Grazie a queste informazioni più accurate e dettagliate, le aziende possono orchestrare al meglio esperienze seamless attraverso i differenti canali, rendendole sempre più specifiche e personalizzate.
Anche le piattaforme omnichannel per il marketing sono cruciali per muoversi in questo scenario popolato da aspettative di iper-personalizzazione data-driven. Si tratta in questo caso di soluzioni software che le aziende possono utilizzare per far vivere ai clienti delle esperienze marketing unificate attraverso molteplici canali (e-mail, SMS, motori di ricerca, social media), con messaggi in grado di adattarsi a ciascun cliente sulla base delle sue interazioni e della posizione che occupa nel funnel di vendita, grazie ai potenziamenti offerti dal machine learning e dai modelli predittivi del lifetime value.
Efficientare la misurazione end-to-end
Il secondo boost è la misurazione end-to-end dell’impatto generato dai diversi tipi di interazione lungo il percorso d’acquisto, indipendentemente dal canale, per ottimizzare costantemente lo scambio di valore tra azienda e cliente.
BCG e Google, in questo caso, evidenziano due strade percorribili, una nel breve e una nel lungo termine.
La prima richiede di stabilire un insieme coerente di KPI che permettano di tenere traccia e promuovere il raggiungimento di obiettivi comuni e condivisi tra più canali e team del reparto marketing, secondo un approccio cross-funzionale e cross-channel.
Da qui, sollevando lo sguardo su un più ampio orizzonte temporale, è possibile scorgere un’ulteriore via di sviluppo della maturità digitale delle strategie di marketing, che prevede l’utilizzo di modelli predittivi elaborati con l’ausilio dell’intelligenza artificiale, in grado di stimare il valore delle possibili occasioni di incontro tra clienti e brand, e quindi di ottimizzare il ROI delle campagne.
Introdurre l’agilità in azienda
Finora abbiamo concentrato l’attenzione sul supporto tecnologico più adeguato per far crescere il digital marketing, ma questo non basta se l’organizzazione aziendale e i vari team di lavoro non sono pronti ad abbracciare la customer & data centricity eliminando ogni tipo di ostacolo interno che ancora rallenta la capacità di innovazione e la flessibilità indispensabili per mostrarsi sempre ricettivi nei confronti del dinamismo che anima e fa evolvere il mercato.
Per questo motivo Boston Consulting Group e Google invitano le aziende a puntare su team agili e cross-funzionali per consolidare le strategie data-driven, sottolineando i benefici in termini di miglioramento della produttività, diminuzione dei costi di sviluppo (15-25%) e aumento dell’employee engagement che l’agile correttamente adottato porta con sé.
L’agile feedback loop, lo sviluppo e il miglioramento continuo per prove ed errori a partire dai dati, è uno degli strumenti più efficaci a disposizione delle aziende per riuscire a elaborare risposte dinamiche adeguate alle esigenze continuamente emergenti sul mercato.
Coltivare e acquisire nuove competenze
Infine, sempre a livello organizzativo, c’è la questione delle competenze tecniche necessarie per muoversi sul terreno della digitalizzazione e della valorizzazione dei dati.
Queste competenze, ricordano BCG e Google, sono tra le più complicate da trovare all’interno delle aziende e sul mercato del lavoro. Per ottenerle, le aziende possono decidere di formare internamente le persone, siglare delle partnership esterne o adottare una strategia fondata su un mix di queste due opzioni, a seconda delle loro esigenze specifiche.
Per quanto il “programma d’allenamento” delineato qui sopra possa apparire impegnativo, non si deve ignorare che la maturità digitale garantisce alle aziende la capacità di aumentare i ricavi (18%), ridurre i costi (29%) e accrescere la propria quota di mercato (x2).
«Puntare su campagne di omnichannel marketing guidate da un approccio data-driven significa per le aziende accelerare il lifetime value dei clienti e aumentare il conversion rate» dichiara Vittorio D’Alessio, sales director per l’Italia di Infobip. «Le piattaforme omnicanale permettono di orchestrare l’intero customer journey da un’unica centrale di controllo, senza correre il rischio di perdere di vista informazioni o eventi chiave nel percorso del cliente e nei suoi touchpoint con l’azienda. Intelligenza artificiale e automazioni permettono poi di ottimizzare ulteriormente i processi» aggiunge D’Alessio «con un’abilità sempre più sofisticata di personalizzazione 1-on-1 in grado di definire l’interazione perfetta per ciascun cliente, considerandone il comportamento, lo storico, il contesto. Gli insights sul cliente approfonditi e azionabili che la tecnologia può metterci a disposizione sono destinati a fare la differenza e ad aprire le porte a un autentico ruolo da protagonista per il cliente nei processi di business».
Gli esperti, quindi, sembrano avere pochi dubbi: il gioco della maturità digitale in ambito marketing – e non solo – vale la candela.
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