Il CRM è ormai una strategia e una tecnologia che si è consolidata nella maggior parte delle aziende italiane e sulla spinta della digitalizzazione di questi ultimi due anni i manager hanno raggiunto una diversa consapevolezza del ruolo dei dati nella gestione dei processi relazionali. Questa è una considerazione generale che si ricava dalla lettura dei dati del 7°Osservatorio CRM diffusi in anteprima.
Dal 2015 ad oggi è stato registrato un vero e proprio percorso a tappe che ha portato a considerare il CRM il cuore della trasformazione digitale necessaria per seguire l’evoluzione del nuovo cliente digitale, sempre connesso e attento all’esperienza.
Dalle ultime rilevazioni il 72% delle aziende ha introdotto un software CRM, una percentuale in costante crescita dal 2016 che indica quanto questo strumento venga ormai considerato centrale nell’ecosistema tecnologico delle aziende.
Ora occorre capire come sfruttare a pieno le potenzialità dello strumento che mette a disposizione dati particolarmente utili per prendere decisioni strategiche e come integrarlo con altre applicazioni che possono amplificare i benefici come la marketing automation o strumenti di analisi predittiva.
Una cultura in trasformazione
La capacità di utilizzare la tecnologia per arrivare ai propri obiettivi strategici è determinante in questo momento di trasformazione della cultura aziendale verso un’attenzione al cliente intorno al quale si costruiscono e determinano i processi aziendali.
Dalle anticipazioni dei risultati dell’Osservatorio CRM si apprende che questa consapevolezza si sta facendo strada in modo deciso, lo indica quel 64% del campione che afferma in modo convinto di aver iniziato il processo di digitalizzazione dei processi relazionali, alle quali si aggiunge un 17% che ammette di farlo in modo non strutturato.
Ci si è dunque resi conto che il CRM non è la semplice adozione di uno strumento software ma è un modo di intendere la strategia e di organizzare i processi relazionali. Un dato a sostegno di questa tesi è anche l’apparire, per la prima volta in sette anni, della customer experience come priorità principale per il 50% del campione.
In un percorso inverso rispetto a quello ideale, partendo dalla necessità di utilizzare nel modo migliore i CRM si sta definendo una nuova cultura organizzativa e nuovi processi che rientrano in una strategia complessiva che vede nella centralità del cliente la leva per essere attrattivi e di successo. È vero che il 74% del campione è soddisfatto o molto soddisfatto della propria strategia, ma c’è una buona fetta di manager che individuano proprio nella definizione di una strategia adeguata una delle maggiori difficoltà che devono affrontare per ottenere risultati dall’utilizzo del software.
L’area aziendale che sembra più interessata da questa trasformazione è quella delle vendite, sulla quale un terzo delle aziende focalizzerà gli investimenti. Secondo l’Osservatorio questo focus può essere interpretato alla luce di più fattori: il ritardo tecnologico dei processi di vendita, spesso gestiti senza strumenti, la virtualizzazione della relazione tra i commerciali e i loro clienti come esito della pandemia e la crescita delle vendite on line non solo in ambito B2C ma anche per il B2B.
L’area vendite grazie al CRM e alle integrazioni con altre applicazioni, otterrebbe dei vantaggi significativi nella gestione dell’intero processo di vendita dalla gestione dei lead fino alla definizione di offerte personalizzate, utilizzando un unico sistema per la creazione del preventivo, la conversione in ordine e la condivisione con le altre aree aziendali che prendono in carico il cliente.
CRM e azienda data-driven
Scorrendo articoli sulla customer experience e ascoltando conversazioni tra manager una delle parole che ricorre più di frequente è dati, anche noi la ripetiamo sovente. Ci si riferisce a dati che riguardano il comportamento dei clienti o che misurano le performance aziendali, dati che spesso restano per lo più sconosciuti e confinati negli archivi dei vari sistemi che li raccolgono.
Nella capacità di dominare i dati, di farli parlare si ripone la fiducia di poter creare una organizzazione data-driven capace di far fruttare il tesoro informativo per prendere decisioni basate su presupposti più solidi della propria sensazione o dell’esperienza.
Siamo ancora lontani dall’applicazione costante di questo approccio in tutte le strategie e nell’operatività quotidiana, ma indubbiamente è sempre più diffusa la consapevolezza che avere a disposizione dati corretti, freschi e rilevati con frequenza è fondamentale per raggiungere gli obiettivi di customer experience, personalizzazione e fidelizzazione che le stesse aziende ammettono essere un pilastro dello sviluppo e della crescita. Il vantaggio rispetto al passato è che oggi abbiamo tecnologie che supportano un approccio data-driven.
Sempre restando agli insights dell’Osservatorio una buona metà del campione afferma che il maggiore beneficio che ha portato l’adozione del CRM è stato proprio la disponibilità di un unico database condiviso con tutte le aree aziendali nel quale convogliare tutte le informazioni con il cliente. Un beneficio che porta come conseguenza la maggiore collaborazione tra le diverse funzioni, una migliore conoscenza della customer base e maggiore fidelizzazione dei clienti.
Superare gli ostacoli
Siamo dunque nel pieno di un vero e proprio cambiamento per il quale le aziende ammettono di essere un po’ impreparate, considerato che al secondo posto delle difficoltà che si incontrano quando si avvia un progetto di trasformazione digitale mettono la mancanza di competenze, strategie e processi poco definiti e, purtroppo, ancora uno scarso interesse del management che si riflette anche nei budget che vengono assegnati.
Una logica un po’ miope che andrà superata se si vogliono ottenere i vantaggi che solo la disponibilità di un unico database, l’automazione dei processi relazionali, il monitoraggio delle metriche principali possono portare in un ambiente organizzativo improntato alla condivisione delle informazioni alla conoscenza diffusa con l’obiettivo di creare relazioni solide e durature con i propri clienti.
Ma la principale difficoltà che i manager del campione evidenziano, lo si vede dal grafico, è quella dell’integrazione con altri sistemi, ormai passo necessario per essere certi che i processi e i dati non siano gestiti in modo separato da tutto l’ecosistema aziendale. Questo dato colpisce in modo particolare considerato che viviamo nell’era delle API e la dice lunga sullo stato di aggiornamento del patrimonio tecnologico delle aziende e sulla rigidità di alcuni sistemi che oggi si stanno rivelando un ostacolo ingombrante per chi vuole superare la logica dei silos informativi.
Una difficoltà che dovrà essere affrontata al più presto considerando che intorno al CRM si sta configurando una costellazione di applicazioni che permettono di digitalizzare ogni momento della relazione.
Attualmente, le applicazioni già in uso insieme al CRM sono la Marketing Automation, che già da qualche anno è sempre più utilizzata per automatizzare alcuni flussi di comunicazione verso il cliente, e le piattaforme di e-commerce, focus della ricerca dell’anno scorso, che in un anno hanno percorso la crescita che era prevista in cinque.
Però già sta crescendo l’interesse verso le Customer Data Platform che, dalle loro prime apparizioni nel 2016 ad oggi, sono diventate uno strumento di comprensione del comportamento dei clienti in modo dinamico sulla base dei dati in real time. Uno strumento che si può integrare perfettamente con i CRM perché va ad arricchire lo storico dei dati e nello stesso tempo abilita una personalizzazione dei messaggi e dei canali utilizzati finora impraticabile.
Senza parlare delle evoluzioni che i manager si aspettano dall’utilizzo dell’intelligenza artificiale e dei motori di machine learning, dalla pervasività che l’IoT avrà che con la diffusione della rete 5G e gli Advanced Analytics che con le loro capacità predittive rendono possibile l’uso della conoscenza per indicare la probabilità di eventi futuri, garantendo una maggiore fiducia per risultati aziendali ripetibili.
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