Come spesso abbiamo avuto modo di dire, la capacità di offrire esperienze sempre migliori ai propri clienti è strettamente connessa all’utilizzo dei dati, in primo luogo quelli che vengono raccolti nel corso delle relazioni dalle prime battute fino alle transazioni commerciali, e alla capacità di integrare queste informazioni in tutti i processi aziendali.
Sempre di più queste informazioni si trovano riunite nel CRM aziendale, che sta diventando un vero e proprio motore di trasformazione digitale della relazione con il cliente. Il digitale sta cambiando profondamente la gestione dei processi relazionali, quindi di tutti quei processi che comportano interazioni con i clienti, dalla fase di acquisizione a quella di fidelizzazione. Marketing, customer care, vendite, post-vendita, e-commerce sono tutti ruoli che si stanno confrontando con la necessità di comprendere meglio e in modo più approfondito i comportamenti dei clienti che sono diventati molto più variegati e complessi. Questa stessa trasformazione sta mettendo in luce le inefficienze della tradizionale organizzazione aziendale a silos che vedeva le diverse funzioni separate, talvolta in concorrenza tra loro e con visioni del cliente e del mercato differenti. Unificare i dati e mettere a disposizione di tutta l’azienda un unico luogo di raccolta e analisi delle informazioni è uno dei tasselli indispensabili per compiere questa trasformazione, ormai inevitabile.
I software CRM, da tempo alla portata di aziende di ogni dimensione, consentono di condividere tra diverse funzioni informazioni sui clienti che possono essere usate per personalizzare le proposte commerciali, per assistere più rapidamente, per creare una continuità alla relazione rendendola durevole nel tempo. I dati possono essere utilizzati per avere un vantaggio sulla concorrenza e per lavorare con maggiore efficienza
I benefici che provengono dall’utilizzo del CRM, e ormai più del 70% delle aziende lo ha implementato, si ottengono però solo se l’azienda adotta un approccio di business data-driven, ovvero orientato alla generazione, all’utilizzo e all’analisi dei dati, e decide di mettere al centro dei propri processi il cliente, in ottica customer centric.
Questa consapevolezza si sta facendo strada tra le aziende se, come rileva l’Osservatorio CRM realizzato da C-Direct Consulting in collaborazione con Engineering, tra le principali difficoltà le aziende segnalano proprio la mancanza di strategie specifiche e di competenze adatte per creare i presupposti di un corretto utilizzo degli strumenti CRM.
Chi si è occupato di progetti CRM sa benissimo che la sfida principale è nel convincere le persone dell’organizzazione a utilizzare il software, alimentarlo di dati e sfruttarlo per le proprie attività e una delle aree più refrattarie è sempre stata quella delle vendite, che ora probabilmente per effetto della virtualizzazione della relazione di vendita a causa della pandemia ne sta scoprendo i vantaggi.
Un vero ecosistema
Nelle aziende in cui l’adozione è stata guidata da una precisa strategia, si sta configurando un vero e proprio ecosistema dove il CRM è il punto centrale intorno al quale, a seconda dei diversi momenti di relazione (e di area aziendale), si trova una costellazione di applicazioni specifiche per il marketing, le vendite, il post vendita e l’assistenza. Piattaforme di marketing automation, per l’ecommerce, customer data platform e piattaforme omnicanale per i contact center scambiano e condividono i dati che raccolgono durante le interazioni e arricchiscono il patrimonio informativo dell’azienda.
Avere i dati provenienti da diversi sistemi sincronizzati nel CRM fa superare le inefficienze dovute alla creazione di silos di dati, all’inserimento manuale e agli errori che inevitabilmente si possono fare. Gli esperti di marketing possono utilizzare il CRM per comprendere al meglio i contatti nella loro pipeline e monitorare la conversione delle loro campagne, i team dedicati alle vendite possono accedere a una visione complessiva del cliente per fornire un’esperienza più personalizzata, i team di assistenza accedono allo storico dei contatti e hanno una visione complessiva degli acquisti precedenti, delle offerte fatte e delle trattative in corso, infine le funzioni di business possono trarre informazioni utili a prendere decisioni per lo sviluppo dell’azienda.
Il percorso ideale
Il percorso ideale per sviluppare un progetto CRM ha delle precise tappe che partono da un necessario substrato di formazione, cultura e competenze per elaborare una strategia adeguata, adattare organizzazione e processi alla nuova strategia, individuare gli analytics adatti a monitorare il proprio business e quindi procedere con la diffusione dell’adozione del sistema in tutta l’azienda.
In questo modo, oltre a implementare con successo il CRM, ci si apre alle evoluzioni successive che sono strettamente collegate a tre innovazioni come l’Intelligenza Artificiale, i dispositivi IoT e le interfacce vocali e conversazionali.
L’Intelligenza Artificiale applicata alle informazioni sui clienti permette di interpretare i dati, prevedere il comportamento dei clienti, proporre i migliori prodotti in base alle loro scelte o ai precedenti acquisti e agire in modo proattivo per promuovere la fedeltà del cliente.
I dispositivi IoT si diffonderanno sempre di più nei prossimi anni e genereranno informazioni preziose, che se integrate con i sistemi CRM, permetteranno di migliorare l’esperienza del cliente creando strategie di marketing personalizzate e di rilevare eventuali problemi connessi con l’uso dei prodotti prima che il cliente stesso li segnali ed effettuare operazioni di manutenzione predittiva.
Infine, un’altra tendenza già in atto è relativa all’utilizzo di interfacce vocali e conversazionali che mette in primo piano la voce come strumento per fare ricerche online, mandare messaggi, dare ordini ai propri assistenti vocali, come Alexa o Siri e dunque un nuovo giacimento di informazioni utili per capire meglio i propri clienti, anche nelle emozioni che associano al nostro marchio.
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