Il primo modello creato allo scopo di mappare il percorso che una persona compie dal momento in cui un prodotto o un servizio stimola la sua attenzione al momento dell’acquisto vero e proprio risale al 1898.
Il suo nome è AIDA e fu elaborato da Elmo Lewis in un periodo in cui le aziende non dovevano ancora fare i conti con il web e le teorie del marketing potevano contare su schematizzazioni del customer journey che, nella loro linearità, non si discostavano poi molto dal reale – e che, soprattutto, potevano ambire a un buon livello di validità universale.
Nel corso degli anni la situazione è diventata via via più complessa, e il cammino che porta ciascun cliente dall’idea all’azione di acquisto si è arricchito di punti di contatto, informazioni e possibilità di scelta in modo esponenziale.
Tutti questi fattori possono oggi combinarsi ed essere sfruttati da clienti sempre più attenti ed esperti in un ventaglio pressoché infinito di opzioni, ragion per cui una recente ricerca di Google dichiara, senza troppi giri di parole, che nel mercato attuale il “percorso del cliente tipo” non esiste più.
Fortunatamente anche il ventaglio di opzioni a disposizione delle aziende per conoscere il percorso seguito dai singoli clienti si è ampliato, potenziandosi con il progressivo sviluppo degli strumenti tecnologici a disposizione. SANDSIV aumenta infatti la capacità delle aziende di mappare il customer journey nonostante la complessità crescente, processando tutti i dati, aggregandoli e ricavando da essi una rappresentazione accurata del comportamento dei singoli.
Il tempo delle rappresentazioni univoche sarà anche finito, ma non per questo le aziende sono rimaste cieche di fronte ai percorsi dei clienti iperconnessi.
Il web ha reso caotico il customer journey
L’impossibilità di definire passo passo il percorso tipo da applicare con una buona dose di esattezza ad ogni cliente attivo sul mercato dipende dall’ambiente in cui il cliente in questione attualmente si muove.
A tal proposito Google parla del “più grande shopping district mai esistito, aperto 24 su 24, 7 giorni su 7, per 365 giorni l’anno”: Internet.
Questo ambiente d’acquisto potenziato offre a ciascun consumatore la possibilità di vagliare un’infinità di prodotti e servizi, facendogli conoscere brand nuovi, permettendogli di confrontare tra loro varie opzioni, rendendo consultabili in ogni momento le recensioni e i consigli di altri utenti o esperti in materia.
Una volta in possesso degli strumenti giusti, di una connessione a Internet e di competenze digitali base, non c’è limite alle attività elencate qui sopra, e il cliente può indugiare a lungo nella fase di esplorazione e valutazione delle opzioni e delle informazioni a sua disposizione – contrariamente a quanto accadeva quando il percorso d’acquisto era esclusivamente fisico, le vie percorribili dal cliente erano racchiuse entro i confini della prossimità e della disponibilità, e il novero dei brand da prendere in considerazione si riduceva a quelli già conosciuti o consigliati dalla cerchia ristretta di amici e familiari.
Ciascun cliente può letteralmente perdersi nella molteplicità di informazioni su un determinato prodotto o servizio, nella comparazione delle differenti alternative, nell’approfondimento delle funzionalità o delle caratteristiche distintive delle aziende che si contendono la sua attenzione sul mercato.
Anche se a prima vista questa tendenza a indugiare sul web può apparire svantaggiosa per gli interessi aziendali, tale fase è in realtà una miniera di informazioni sui comportamenti e le preferenze dei consumatori, utilizzando gli strumenti di SANDSIV per raccoglierle, sistematizzarle e impiegarle per rendere sempre più mirate e personalizzate le strategie di ingaggio e conversione messe in campo dall’azienda.
Quando il percorso d’acquisto si fa complesso, i dati iniziano a contare
Ricapitolando, il mercato si è fatto più affollato e complesso. Di fronte a tale vastità di informazioni e possibilità di scelta il comportamento dei consumatori si è adattato ed evoluto, e allo stesso modo si sono evoluti gli strumenti a disposizione delle aziende per gestire questo nuovo contesto – citiamo due innovazioni su tutte, ovvero intelligenza artificiale e machine learning.
Il punto fondamentale è questo: dal momento che il comportamento dei clienti si è evoluto, per continuare a crescere sul mercato e individuare nuove opportunità di business le aziende devono comprendere in modo più preciso e accurato come si struttura e come viene influenzato tale comportamento, in tutta la sua complessità.
Mappare ogni fase del customer journey e tracciare ogni touchpoint utilizzato è solo una parte del lavoro che riguarda le aziende: altrettanto indispensabile è adesso riuscire a conoscere che cosa i clienti pensano e desiderano, e quali sono gli elementi che influenzano maggiormente le loro decisioni, contribuendo a orientarli nel loro viaggio verso l’acquisto.
È qui che entrano in gioco le nuove tecnologie, in grado di ricavare dai comportamenti e dalla voce dei clienti la chiave per ingaggiarli, attirare la loro attenzione in un contesto che li sovraespone a svariate tipologie di stimoli e soddisfare le loro aspettative non solo nei confronti del prodotto/servizio, ma anche dell’esperienza vissuta con il brand.
Attraverso le tecnologie di Voce del Cliente sviluppate da SANDSIV, le aziende di ogni dimensione e settore possono contare su un’analisi avanzata dei dati – raccolti da tutti i canali e in qualsiasi momento – che abilita la creazione di un profilo accurato per ciascun cliente, in base al quale ciascun membro del team aziendale può prendere decisioni consapevoli, coerenti e ad elevato livello di personalizzazione.
L’utilizzo sinergico di machine learning ed elaborazione del linguaggio naturale permette inoltre di cogliere tutti i trend e i pattern che si celano nelle interazioni e nei comportamenti dei clienti: gli insights così ottenuti sono un imprescindibile punto di partenza per tradurre in realtà la capacità anticipare i bisogni dei clienti, migliorare la loro esperienza in real time, rendere più rapide e mirate le azioni di close the loop.
Ovviamente le tecnologie non devono solo garantire risultati utili e affidabili, ma anche risultare funzionali per ogni persona che ne fa uso all’interno dell’azienda: la panoramica a 360 gradi sul cliente che SANDSIV è in grado di realizzare, per esempio, tiene conto anche dell’usabilità di tali informazioni per l’intero team, rendendo la loro visualizzazione e la loro condivisione semplici e customizzabili in base alle specifiche esigenze.
COMMENTI