Se ci guardiamo indietro ricordiamo, anche con affetto, il barista che conosceva perfettamente i nostri gusti e sapeva cosa prepararci appena ci vedeva varcare la soglia del suo locale. O quel commesso, del negozio di quartiere, che ci chiedeva come stessimo appena entrati elencando anche i nomi dei membri della nostra famiglia. La necessità di prendersi cura dei clienti è sempre stata fondamentale nella gestione del business e soprattutto le piccole imprese commerciali ne sono sempre state consapevoli.
Riprendere il contatto personale
Nel commercio il rapporto cliente-impresa è stato per lungo tempo molto stretto, ma con l’arrivo delle grandi catene, della GD e dei centri commerciali, quel contatto personale in grandissima parte si è perso. Infatti, sebbene ci siano aziende che hanno continuato a sviluppare una relazione di vicinanza con il cliente promuovendo politiche come “il cliente ha sempre ragione” o “soddisfatti o rimborsati“, il rapporto tra le insegne e i consumatori è diventato meno diretto e più massificato e si sono fatte largo strategie volte a ottimizzare i costi e aumentare il sell out e i profitti. In questa direzione le aziende si sono preoccupate molto più di creare bisogni nel consumatore o di incoraggiandolo a consumare nel modo che più interessava all’azienda stessa, piuttosto che capirne esigenze e necessità.
Per molte imprese l’utente finale è persino arrivato a essere l’ultimo anello della catena del valore e in moltissime gli investimenti sono stati utilizzati per lo sviluppo quasi esclusivo di campagne pubblicitarie, offerte e promozioni molto aggressive. Trend che tuttavia sono molto cambiati negli ultimi anni rimettendo al centro l’importanza di ascoltare “di nuovo” il cliente e concentrarsi sulle persone.
Il cliente protagonista
Lo sviluppo del digitale ha aiutato la creazione di un mercato globale e l’accesso all’acquisto di un prodotto da qualsiasi parte del mondo. Nello stesso tempo sono esplose le possibilità di informazione e d’interazione. Tutto ciò ha aperto una vasta gamma di possibilità per i consumatori, che hanno ampiamente modificato così le proprie abitudini di acquisto, ma anche le proprie aspettative nei confronti dei brand.
Oggi, l’acquisto nel negozio di quartiere o nel centro commerciale più vicino oppure su un sito dall’altra parte dell’Oceano non fa alcuna differenza e grazie a questa evoluzione, il cliente è sempre più protagonista. I consumatori hanno molte più opzioni e devono essere conquistati affinché scelgano prima un’azienda e poi decidano di fidarsi nel tempo di lei. Anche le loro esigenze si sono evolute: i clienti si confrontano di più, sono più informati, non si preoccupano di aspettare o di pagare di più se hanno un servizio migliore o un’esperienza è di prima classe. In altre parole, i clienti non cercano e non comprano solo un prodotto, ma l’experience globale che quell’azienda è in grado di offrirgli nello store come nel sito istituzionale o nella chat bot post-vendita.
Di pari passo, la concorrenza non ha più niente a che vedere con quella di qualche anno fa, oggi è globale e vede impegnati in prima linea colossi che hanno già capito che mettere il cliente al centro della propria strategia è una garanzia, non solo per ottenere maggiori vendite e fidelizzazione all’insegna, ma per sopravvivere. Ci sono aziende che si sono adattate o si stanno adattando a questo cambiamento profondo di contesto, e altre no, e alcune di queste stanno già avendo forti difficoltà.
Un viaggio senza fine
Alcuni player hanno anche compreso che un modello di business customer centrico – e quindi basato sulla Customer Experience – è un viaggio senza una vera fine: possiamo sapere quale sarà la prossima tappa, dove stiamo andando, ma non la destinazione finale. In altre parole, è un viaggio in cui bisogna costruire giorno per giorno, passo dopo passo, quello che si offre alla propria clientela ascoltandola, senza dimenticare che per quanto buone siano le esperienze offerte, vengono anche dimenticate o superate. La vera sfida è essere sempre all’altezza delle esigenze dei consumatori con la consapevolezza che sono in costante cambiamento.
Con l’emergenza pandemica che stiamo soffrendo da mesi, tutto è stato accelerato cambiando rapidamente le nostre abitudini di consumo e il modo in cui ci rapportiamo ai marchi che acquistiamo o dove facciamo shopping. Per cominciare, chi non aveva mai acquistato online, lo ha fatto, è stato persino costretto per alcuni mesi, e quindi ora da un negozio fisico si aspetta di più dalla mera disponibilità a scaffale di quel dato oggetto.
Ma, non è tutto: ascoltare i clienti è diventato essenziale, però lo è altrettanto farlo attraverso qualsiasi canale e punto di contatto se si vuole dare il via a efficaci azioni di miglioramento. Questo impone un doppio cambio di mentalità nelle imprese, che devono da un lato passare dal generare le proprie strategie all’interno, a mettere il cliente al centro facendosi guidare quindi nelle loro decisioni dai feedback, dagli input che arrivano dall’esterno. Dall’altro abbandonare una gestione a silos per un approccio integrato fra le diverse aree/funzioni aziendali e i differenti punti di contatto.
Cambiamenti epocali e nevralgici a cui la tecnologia può essere di grandissimo aiuto grazie a soluzioni in grado di captare miliardi di dati sui consumatori e, soprattutto, di saperli gestire e sfruttare tracciando le azioni che dimostrino ai clienti che la loro opinione è presa in considerazione e che le decisioni sono prese a loro misura. Ma i software evoluti di CEM (customer experience management) sono anche in grado di democratizzare i dati, cioè d’inviare gli insight a tutte le parti dell’azienda in base alla propria area di competenza nella CX. Così ogni membro dell’organizzazione comprenderà più facilmente che l’obiettivo dell’impresa è prendersi cura dei clienti e avrà consapevolezza di quanto la loro soddisfazione dipende dal suo lavoro e di quanti clienti possano abbandonare rapidamente e facilmente il brand a causa di brutte esperienze che si sarebbero potute evitate.
Quindi il futuro è delle realtà che sanno prevedere anche fatti e situazioni in apparenza totalmente imprevedibili. Per questo motivo, l’uso dell’intelligenza artificiale, del machine learning, della geolocalizzazione, ecc. e degli strumenti con cui creare profili dei clienti, per offrire esperienze il più possibile adeguate alle loro esigenze e appaganti per loro, sono destinate a guadagnare peso tra le organizzazioni.
Ma i software analitici non bastano, o meglio non basteranno perché è altrettanto necessario tenere conto del nostro lato umano, del nostro bisogno d’empatia: non sorprende quindi che l’uso della realtà aumentata o degli ologrammi umani sia in rapida evoluzione e lo sarà sempre di più, anche se ora suona molto di fantascienza. Un’altra dimostrazione di quanto la tecnologia possa essere al servizio del (prossimo) futuro della CX e di quanto il viaggio del CEM ci porterà lontano.
a cura di Paloma Breva, Direttore Marketing per il Sud Europa di Medallia
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