Scrivi la storia dei tuoi clienti partendo dai dati

L’80% degli amministratori delegati ritiene di offrire una Customer Experience superiore alle aspettative dei loro clienti. Solo l’8% dei loro clienti è d’accordo. Percentuali che evidenziano perfettamente il forte scollamento tra le convinzioni del management e la Customer Experience vissuta realmente dai clienti. La buona notizia è che c’è un modo per colmare questo gap e agire per migliorare prodotti, servizi, processi partendo dalle esigenze dei clienti: analizzare i loro numerosi feedback per capire cosa e perché non sta funzionando.

Leggere i dati

I dati strutturati e non raccolti quotidianamente attraverso i vari tool rappresentano una mole gigantesca dalla quale non sempre si riescono a estrarre informazioni rilevanti. I dati di per sé sono come le parole che compongono un grande romanzo: trasportano dell’informazione ma non raccontano nessuna storia, è solo quando arriva un grande romanziere e le combina nel modo opportuno, che le parole raccontano una storia in grado di creare un customer experience di alto livello.

Allo stesso modo con i tool appropriati è possibile raccontare la storia che si cela dietro ai dati. I tool di Voice of the customer, come quelli proposti da Qualtrics, raccolgono dati dalle fonti più disparate, dirette e indirette, come conversazioni sui social o via whatsapp, feedback che arrivano dalle app e dalle proprietà digitali, li analizzano per comprendere quali sono i motivi di insoddisfazione dei clienti e li trasformano in insights utilizzabili dal management per attuare azioni correttive.

Il maggior ostacolo che le aziende incontrano nell’andare oltre la semplice misurazione della soddisfazione, risiede nella frammentazione dei dati: si considera che nelle grandi aziende si usino in media dai 5 ai 6 tool diversi, quando si tratta di andare a misurare la customer experience, molto spesso divisi tra team – customer service, marketing, project management – o canali differenti – contact center, app, canali digitali.
L’utilizzo di tool diversi porta alla creazione di data silos che non permettono di avere un’immagine nitida del cliente in quanto ogni tool fornisce solamente una vista limitata senza riuscire a dare una visione d’insieme, tutto ciò rende difficile, se non impossibile, la creazione di una cultura dell’azione, in quanto sono i dati stessi a non essere azionabili.

Utilizzare dei system of action, come quello proposto da Qualtrics, consente di andare a raccogliere i feedback dei clienti su tutti i canali: chatbot, App, in store, mobile, social, proprietà digitali etc. (eXperience data) combinandoli con i dati che arrivano dai sistemi aziendali tradizionali come CRM, Digital Marketing tool, Customer service tool, Analytics, eCommerce etc. (Operational data) per capire non solo cosa sta succedendo, ma anche il perché succede. Oltre a questo si deve considerare che oggi l’80-90% dei dati prodotti dalle persone sono di tipo non strutturato, anche nell’ambito del customer feedback ci si sta spostando sempre di più verso una logica di interazione conversazionale, attraverso chatbot, digital assistant, voice e video feedback. Occorre perciò avere a disposizione algoritmi di Natural Language Processing e Machine Learning che possano analizzare in automatico tutti i commenti lasciati dai propri clienti, per portare alle luce trending topic e consentire una sentiment analysis approfondita. Con tool come Qualtrics è possibile agire in automatico in base al sentiment associato ai dati non strutturati in modo da prevenire trend negativi e chiudere il loop con i clienti insoddisfatti.

Agire sulla base dei dati

Trasformare la massa indistinta dei dati in actionable data, permette di prendere decisioni mirate che non solo possono chiudere positivamente il loop con il cliente, ma consentono di creare un processo di miglioramento continuo andando a incidere in modo permanente sui driver che influenzano direttamente la soddisfazione dei clienti. Si pensi ad esempio alla molteplicità di fattori che condizionano l’esperienza di un cliente durante il suo processo di acquisto su un e-commerce: si va dalla velocità di caricamento delle pagine alle descrizioni di prodotto, dalla possibilità di fare il guest check out alla facilità con cui riesco a registrarmi, fino alle opzioni di pagamento e consegna.

Misurare la customer satisfaction con un programma di Voice of the Customer che utilizzi algoritmi di statistica avanzata basati su AI, ci consente di individuare quali siano, fra i driver che non vengono valutati positivamente, quelli che effettivamente influiscono sulla customer satisfaction complessiva. Questo permette alle aziende di focalizzare i propri sforzi sulle vere cause della insoddisfazione dei clienti evitando di perdere tempo e denaro per intervenire su aspetti che per i loro clienti sono secondari. Tornando all’esempio dell’eCommerce può succedere che i clienti valutino negativamente sia la mancanza di video nella descrizione della scheda di prodotto, sia il fatto di non avere Paypal tra le opzioni di pagamento, ma che solo quest’ultimo abbia una forte correlazione sulla soddisfazione del cliente e di conseguenza sul suo tasso di conversione.

Avere questa tipologia di informazioni è vitale per un’azienda che può così investire il proprio budget sulle azioni che porteranno a un sicuro aumento della soddisfazione del cliente. Questo concretamente vuol dire creare una cultura dell’azione: trasformare i dati raccolti in actionable data che consentano alle aziende di prendere decisioni informate agendo su quelli che sono i veri driver della soddisfazione del cliente, creando un ciclo di miglioramento continuo in grado di andare incontro ai cambiamenti nelle aspettative dei propri clienti, colmando le lacune nella customer experience prima ancora che vengano percepite dal cliente finale.

COMMENTI