Le mappe dei customer journey sono uno strumento rassicurante per l’azienda che cerca di prevedere e di adeguare alle proprie necessità i diversi momenti di contatto del cliente.
Spesso però riflettono l’organizzazione dell’azienda e non i veri percorsi dei clienti, risultando utili solo per rivedere i processi interni e capire quali sono i silos informativi che non permettono la collaborazione e la condivisione dei dati tra team.
Se si pensa di utilizzarle per offrire un’esperienza fluida e piacevole dall’inizio alla fine, forse non sono lo strumento più adeguato. La mappa, infatti, non è mai il territorio.
ll 54% dei clienti, intervistati per la quarta edizione del Salesforce State of the Connected Customer, ha infatti indicato come principale motivo di insoddisfazione customer journey frammentati e frustranti, frutto di team di vendita, servizio e marketing che non condividono le informazioni e lavorano con logiche differenti. Perché accade?
Perché, disegnando le mappe dei percorsi dei clienti, si utilizza di frequente una lente interna concentrata sulle interazioni distinte che un cliente ha con i singoli uffici, o con canali presidiati da uffici diversi. Vediamo quale approccio preferirebbero invece i clienti.
Percorsi imprevedibili, customer journey personalizzati
Quando i percorsi dei clienti erano semplici e chiari e avevano un inizio, una parte centrale e una fine, la mappatura del customer journey poteva dare un’idea più vicina alla realtà.
I classici punti di contatto erano limitati, dalla percezione del bisogno di un determinato prodotto/servizio (awareness), alla familiarità con quel determinato prodotto (familiarity), alla ricerca di informazioni propedeutiche all’acquisto (consideration) fino all’acquisto vero e proprio (purchase) e alla conquista della fedeltà (loyalty).
Oggi la linearità non esiste più e le esperienze dei clienti si sono trasformate, diventando più difficili da controllare perché imprevedibili.
La chiave per entrare in una nuova dimensione sta nel concentrarsi sul modo di pensare e di scegliere dei clienti, superando l’analisi dei singoli punti di contatto che rappresentano il modo di pianificare dell’azienda e iniziando a raccogliere tutti i segnali che il cliente lascia nel suo percorso.
I nuovi strumenti di gestione dei canali e analisi dei dati permettono ora di seguire il cliente passo passo facendosi trovare esattamente dove lui si trova, fornendo le informazioni e il supporto che in quel momento sta cercando, senza farsi cogliere impreparati perché nella nostra mappa quel cliente avrebbe dovuto trovarsi su un altro canale e con altre richieste.
Pertinenza, passaparola e lealtà: i momenti del customer journey
Gestendo in modo centralizzato i dati provenienti da tutti i sistemi e i canali che alimentano le esperienze dei clienti si può offrire un’esperienza personalizzata, ottimizzare in tempo reale ciò che non sta funzionando e prevedere il comportamento futuro.
Questo nuovo approccio al customer journey permette di avere in tempo reale una visione olistica delle interazioni con i clienti e una comprensione più profonda delle persone da utilizzare per creare momenti distintivi che promuovono pertinenza, passaparola e lealtà.
Le aziende di successo sono instancabili nella ricerca continua per capire e pensare come i loro clienti. Investono tempo, ascoltando, osservando e interagendo con le persone in modo pertinente rispetto ai loro obiettivi, ottenendo un maggiore coinvolgimento grazie a esperienze personalizzate, che costituiscono le solide base di una relazione duratura e fedele.
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