Sono stati pubblicati i risultati della ricerca condotta dall’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen.
Gli italiani usano sempre di più Internet e gli strumenti digitali per comprare e trovare informazioni su prodotti e servizi e si diffondono percorsi di acquisto ibridi basati sull’alternanza di strumenti e punti di contatto online e offline tra la marca e i consumatori. Emergono inoltre nuovi profili di utenti Internet che utilizzano la rete con modalità diverse sia nella quotidianità sia nel loro approccio con i brand.
Nel 2020 sono 46,5 milioni i consumatori multicanale italiani, pari all’88% della popolazione italiana sopra i 14 anni e in crescita di rispetto all’anno precedente. Nell’ultimo anno ben 30 milioni di utenti hanno effettuato almeno un acquisto online.
Più di un italiano su quattro è un consumatore multicanale evoluto, che passa con disinvoltura dai canali offline a quelli online e usa Internet in tutte le fasi del processo d’acquisto. Fra questi utenti i più maturi sono i Digital Rooted, più sensibili ai consigli degli influencer e sopra la media per dotazione tecnologica e familiarità con lo shopping online, seguiti dai Digital Engaged, che utilizzano la rete in modo più intenso e disinvolto, guardano con fiducia a nuove forme di pagamento ma mantengono un legame con il punto vendita. Per i Digital Bouncers il digitale ha un ruolo importante nelle fasi pre e post acquisto, ma preferiscono comprare ancora nel negozio fisico.
Gli utenti meno digitali ma più numerosi sono i Digital Rookies, che usano il digitale ma con cautela e ancora un po’ di diffidenza, soprattutto verso i pagamenti digitali. Oltre un consumatore su dieci, infine, è ancora un Digital Unplugged, cioè un utente che al digitale preferisce media tradizionali e volantini per informarsi sui prodotti da acquistare e che è legato allo shopping nel punto vendita, dove cerca supporto, assistenza e una relazione di fiducia col venditore.
Il comportamento multicanale dei consumatori cambia anche a seconda della categoria merceologica. Il settore con gli utenti più digitali, che utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto, è quello dei viaggi, seguito da elettronica/informatica e assicurazioni. Nei settori largo consumo, farmaci/integratori, beauty e abbigliamento, invece, il ruolo del punto vendita resta centrale sia nella fase di ricerca delle informazioni che di acquisto.
“Anche nel 2020 è cresciuto il numero di utenti che vivono la relazione con i brand e con i loro prodotti e servizi in modalità multicanale, alternando e integrando l’uso di canali online e offline, con il digitale che ormai ha assunto un ruolo determinante nell’orientare le decisioni di acquisto (dalla ricerca di informazioni alla comparazione dei prodotti fino al pagamento) delle persone, anche per coloro che sono ancora affezionati al negozio fisico e ai media tradizionali – afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità -. In questo contesto, la sfida per le imprese è duplice: da un lato, progettare architetture di interazione integrate con il mercato, ovvero esperienze che vedono nel customer journey obiettivo una naturale fusione dei punti di contatto fisici e digitali (così come avviene nella mente dell’individuo-consumatore); dall’altro, sviluppare sistemi di interazione flessibili: in grado cioè di adattarsi ai mutevoli comportamenti degli individui, che a seconda della contingenza possono attivare percorsi di interazione con la marca differenti”.
“L’Osservatorio Multicanalità 2020 individua una nuova segmentazione della popolazione italiana che è particolarmente interessante nello scenario attuale dominato dall’accelerazione del cambiamento nei comportamenti online e offline – sottolinea Luca Bordin, General Manager di Nielsen Media -. Il countdown che dà il titolo aquesta edizione ci ricorda l’urgenza di una trasformazione da parte delle aziende, per seguire il consumatore nella propria domanda di innovazione e di personalizzazione dei servizi. Le aziende hanno ora l’opportunità di integrare questi nuovi segmenti nella loro customer intelligence tramite data platform dedicate, rendendoli cosi esclusivi, azionabili e predittivi: un contributo importante per la creazione del vantaggio competitivo nell’era del data driven marketing”.
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