Dalla DMP alla CDP: 5 grandi riconciliazioni

Dalla DMP alla CDP, un concetto sembra inseguire l’altro. Non si tratta ovviamente della prima volta nel campo del marketing digitale, fortemente orientato verso l’innovazione tecnologica. In questo caso, dovrebbe essere vista come una rivoluzione o come un’evoluzione? Per rispondere, dobbiamo analizzare le 5 riconciliazioni principali che consente la CDP.

1 Riconciliazione delle attivazioni

Storicamente, il concetto di DMP (Data Management Platform) è nato sulla scia della DSP (Demand Side Platform). Tanto che nel 2015 alcuni si chiedevano: perché queste due piattaforme non sono una sola? Nella pratica, i ruoli sono abbastanza chiari: la DMP raccoglie i dati dagli ambienti digitali degli inserzionisti, separa il pubblico (profili anonimi veicolati dai cookie) e alimenta la DSP per ottimizzare l’acquisto nei media, ma anche i trading desk e, più in generale, quelle soluzioni che contribuiscono all’acquisto nei media.

La DMP originale è quindi fondamentalmente una DMP multimediale. Da allora, e questo è uno sviluppo significativo, il campo di attivazione delle DMP si è notevolmente ampliato: personalizzazione web, emailing, social media retargeting, telemarketing. L’obiettivo: offrire la più ampia gamma possibile di attivazioni per coprire l’intero percorso del potenziale cliente. Ed è questo che la CDP (Customer Data Platform) intende promuovere: non si tratta più solo di aggregare e raffinare i dati di marketing per ottimizzare gli acquisti sui media, ma anche di porre il pubblico al centro del sistema.

2 Riconciliazione dei canali

Come suggerisce il nome, la DMP è figlia del mondo digitale. Tranne che dal 2018 il digitale non è più considerato come un’isola remota ma come parte di un insieme più ampio: il percorso omnicanale. Tutti gli studi lo confermano: mentre lo studio del ROPO rileva che su 100 visitatori di un sito web il 31% compra in negozio, la Fevad osserva che il 29% degli e-buyers ha approfittato del ritiro di un ordine in un negozio per acquistare altri prodotti. Insomma, l’omnicanale non è un miraggio del marketing, ma una realtà molto tangibile di cui le soluzioni devono tenere conto.

Questo è il motivo per cui la DMP, nei suoi primi tempi molto focalizzata sull’acquisto nei media e sul digitale, si sta aprendo in larga misura a scenari end-to-end. Ad esempio: analizzare il comportamento sul web per individuare l’intenzione di porre fine a un’azione preventiva da parte del call center, come fa Crédit Mutuel Nord Europe. Oppure, come Promod, il marchio di prêt-à-porter femminile, per guidare le performance multicanale e aumentare il Customer Lifetime Value. Questa DMP, che è diventata omnicanale, è la CDP.

3 Riconciliazione dei tipi di dati

Per spiegare il posizionamento di una DMP nello stack di soluzioni di marketing – il famoso “stack MarTech” – è stato spesso fatto un confronto tra DMP e CRM. Un modo per sottolineare che l’una (la DMP) si basa su dati digitali anonimi, mentre l’altro (il CRM) tratta dati personali relativi a tutte le interazioni online e offline. È vero che i cookie sono stati per un tempo l’unica risorsa disponibile per la DMP. Poi è stato imposto l’omnicanale, si è affermata la necessità di personalizzazione e la DMP Media ha lasciato il posto ad una DMP Marketing spesso connessa al CRM.

Di conseguenza, se la DMP e il CRM differiscono ancora, non è più sulla natura stessa dei dati trattati. La DMP ora elabora anche i dati personali. Dovrebbe memorizzare tali dati? In caso affermativo, con quali precauzioni, soprattutto all’epoca del GDPR? Queste domande non possono essere evitate. Ma, è un dato di fatto, il campo d’azione delle DMP va oltre quello dei dati anonimi. Ed è anche questa evoluzione che sottolinea l’avvento della CDP.

4 Riconciliazione delle fonti di dati

Dato il loro orientamento verso i media, le DMP sono state inizialmente progettate per sfruttare i cosiddetti dati di “terze parti“. Anche in questo caso la situazione è cambiata. Le aziende si sono rese conto della loro eccessiva dipendenza da terze parti (i Gafa…) per espandere i loro dati e aumentare il loro CRM Onboarding – per massimizzare la corrispondenza tra cookie ed e-mail.

Poiché le norme sulla protezione dei dati personali richiedono maggiore cautela nella combinazione di file, poiché l’uso di dati “di terzi” a volte manca di trasparenza, i marchi stanno cercando di capitalizzare meglio i propri dati, i dati “di prima parte“. Un’altra strada esplorata è il CRM Onboarding collaborativo, che consiste nella condivisione dei dati tra alcune marche. Per raggiungere questo obiettivo, la piattaforma di gestione dei dati di marketing deve integrare un motore di riconciliazione. È anche qui che la CDP si distingue dalla DMP.

5 Riconciliazione dei team

Ai team di fidelizzazione il CRM; ai team di acquisizione la DMP. In molti reparti marketing, la divisione delle soluzioni si sovrappone a quella dell’organizzazione. Una scissione che non aiuta ad articolare coerentemente le strategie di segmentazione e attivazione in tutto il tunnel di conversione e fino alla ritenzione.

Con l’avvento dell’omnicanale e la crescente attenzione alla personalizzazione del percorso dei clienti attuali e potenziali, i confini si sono già spostati. La CDP può aiutare a riunire ulteriormente le energie? In ogni caso, si tratta di un’ambizione presunta che non era alla portata delle DMP Media. Se essa non rivoluziona le DMP, la CDP segna quindi una significativa evoluzione di queste piattaforme per diventare il nuovo hub dei dati di marketing.

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Articolo a cura di Commanders Act