H-FARM ha sviluppato HEI, lo Human Empathy Indicator, un nuovo indicatore per misurare l’impatto delle campagne di influencer marketing e delle strategie social, che rileva il reale coinvolgimento degli utenti e il valore della relazione instaurata da un brand attraverso i propri contenuti editoriali e mediante quelli prodotti dai creator coinvolti in una campagna.
Una delle più grandi sfide delle aziende che intraprendono la strada dell’influencer marketing, infatti, sta nel misurare il vero impatto del social influencing in termini di brand awareness e nell’individuare nuove metriche in grado di fornire insight concreti e traducibili in azioni. La semplice crescita della fanbase, infatti, non è più sufficiente: occorre misurare la capacità di generare valore di una campagna, un aspetto che deve essere valutato sulla base della bontà della relazione che i contenuti del brand sono in grado di instaurare con gli utenti.
Il nuovo indicatore di H-FARM nasce da queste esigenze. HEI è stato realizzato per calcolare l’empatia di un brand e misurare il coinvolgimento reale degli utenti per ogni post, valutando le interazioni in termini di intensità – esplicitandone quantità e tipologia – e polarità, positiva o negativa. HEI punta ad andare oltre il concetto di Engagement rate, indicatore che mette in relazione il numero di utenti raggiunti da un contenuto e il numero di interazioni da esso generate, senza considerare, però, che non tutte le interazioni sono uguali fra loro, né pesano allo stesso modo, nella costruzione di una relazione di valore con il brand.
Il nuovo indicatore parte, infatti, da queste domande: come può una reaction avere lo stesso peso di una condivisione, se quest’ultima richiede un investimento maggiore da parte dell’utente, che si rende in sostanza portavoce di un messaggio del brand? Può un commento come una richiesta di assistenza, una lamentela o anche solo un’emoticon, pesare allo stesso modo di un commento entusiasta e ben articolato?
Silvia Pizzi, Head of Earned Media in H-FARM, spiega: “A partire da queste domande è nato un progetto di ricerca – poi sfociato nella codifica del nostro nuovo indicatore – che ha coinvolto un team composto da social media strategist e data scientist, coordinati da Karola Pica e Amedeo Bellodi. Per arrivare a HEI, abbiamo analizzato le performance di centinaia di contenuti diversi, valutando la tipologia di interazioni generate, non solo in termini quantitativi. Perché oggi è sempre più necessario considerare e conoscere gli aspetti emotivi, psicologici e sociologici che spingono all’azione: per misurare il riverbero che un contenuto editoriale ha sull’audience, occorre arrivare a comprendere anche in quale direzione punti la relazione che esso contribuisce a costruire con gli utenti”.
Per aver sempre sotto controllo la performance dell’intera produzione editoriale l’indicatore è calibrato sullo storico, oltre che sulla reach specifica dei post: questo, ad esempio, ha permesso di rivalutare le performance di post che, considerando solo il tasso di coinvolgimento generato, risultavano poco performanti, ma che in realtà, una volta ponderati, sono risultati contenuti di valore per il raggiungimento degli obiettivi.
In generale HEI considera solo le interazioni rilevanti in base a industry (un brand di cioccolata o birra ha più possibilità di diventare un love brand rispetto ad un istituto di credito), tipologia di target, qualità dell’interazione, formato e obiettivi del contenuto.
HEI viene già utilizzato dal team di Digital Marketing di H-FARM nella realizzazione di campagne e definizione di piani editoriali di brand che operano nel campo della moda, delle assicurazioni, del retail e food & beverage.
