Un “pugno di dollari” non basta: il volto umano del Finance

Finance-CX_copertinaAffollato, competitivo, dominato da nuove tecnologie e Customer Centricity: il mercato Finance e Insurance è alle prese con una trasformazione che non accenna a rallentare la sua corsa. Gli elementi strategici su cui concentrarsi sono due: da un lato la capacità di conoscere i clienti in modo sempre più ricco e accurato, dall’altro quella di aprire le porte a innovazioni come Machine Learning, Intelligenza Artificiale e tecnologie vocali preservando Human Touch, semplicità e sicurezza.

Missione impossibile? Assolutamente no: Oracle, Spitch e Mikaline hanno presentato le possibili direzioni di crescita e sviluppo che si prospettano per le aziende del settore durante il nostro secondo Talk About del 2019, dedicato proprio a Finance e CX.

Finance, Insurance ed Experience Economy: qualche problema di messa a fuoco

Iniziamo dai punti dolenti, o almeno ancora ampiamente migliorabili, che caratterizzano la gestione dell’esperienza cliente nel settore. Come evidenziato da Massimo Savazzi di Oracle, nella pratica l’economia dell’esperienza spesso viene messa tra parentesi a vantaggio di un focus incentrato prevalentemente su costi e prodotti: “È sotto gli occhi di tutti: quante volte vediamo, per esempio nel settore Insurance, che la competizione altro non è che un ‘massacro al ribasso’, in cui la CX e la qualità dei servizi offerti sembrano essere solo un ‘di più’ accessorio?

Che piaccia o no, anche Finance e Insurance devono fare i conti con le aspettative e le richieste dei clienti, imparando in particolare a valorizzare – e trasformare in sorgente di valore – tutte le relazioni e interazioni in cui si articola il Customer Journey attraverso soluzioni capaci di abilitare una vista unica su ciascun utente e la creazione di servizi e prodotti su misura rispetto ai suoi desiderata e alle sue esigenze. Se si cerca ispirazione in tal senso, uno degli esempi migliori è Netflix, che definisce l’offerta e la produzione delle sue serie originali in base ai dati ottenuti dagli iscritti: con un simile punto di partenza possiamo davvero stupirci che ogni loro novità sia un successo?

Ancora una volta, quindi, si capisce come oggi siano i dati l’asset più prezioso a disposizione, e come il terreno di sfida sia quello della qualità dell’approccio data-first realizzabile nella pratica, basato sulla già citata Customer Experience Unity. “Non servono gesti eclatanti” ha specificato Savazzi, “basta saper capitalizzare quello che la vostra azienda già possiede”.

Garantirsi un punto di vista aggregato, unificato e completo sui dati non basta tuttavia per realizzare una Finance-CX-Savazzicomunicazione organica su tutti i canali e i media utilizzati, capace di portare risultati utili: le informazioni disponibili devono anche essere facilmente fruibili, altrimenti l’unico risultato sarà un aumento esponenziale dei costi.

Raccolta, visualizzazione e utilizzo dei dati nel B2B: personalizzazione o spionaggio?

Se quanto appena riportato può sembrare addirittura scontato per coloro che operano nel settore B2C, qualche perplessità e preoccupazione in più sorge quando il cliente a cui ci si rivolge non è un privato ma un’azienda: “In questo caso” ha spiegato Savazzi “si vanno a mappare gli interessi aziendali attraverso il monitoraggio dei pattern comportamentali delle persone che lavorano al suo interno. Stiamo calmi, non si tratta di spionaggio industriale” ha proseguito Savazzi, “perché questo tipo di attività di raccolta e analisi dei dati non fornisce una conoscenza assolutamente certa delle attività e degli interessi dell’organizzazione in questione, ma permette solo di fare deduzioni e assunzioni a partire dalle informazioni raccolte in forma anonima”.

Smarcata la questione, saper gestire e integrare in modo organico e strategico dati provenienti da fonti diverse – anagrafica, transazioni, comportamento, terze parti, IoT – è fondamentale per presentarsi preparati a un’occasione tanto più preziosa quanto progressivamente più rara: il contatto con un cliente esigente e sfuggevole, disposto a dedicarci il suo tempo solo in caso di servizi e relazioni su misura, capaci di catturare nel modo giusto la sua attenzione.

Customer Knowledge e CX Management, attenzione ai dettagli

Finance-CX-PicchioL’ingente mole di dati che le aziende si trovano a maneggiare potrebbe erroneamente spingere qualcuno a ritenere che i dettagli debbano giocoforza passare in secondo piano: niente di più sbagliato, come ribadito da Francesco Picchio di Mikaline, dal momento che senza small data diventa più difficile fare davvero la differenza: “L’analisi di verbatim e small data è un prezioso punto di partenza per la costruzione di modelli predittivi accurati e per la conoscenza approfondita del sentiment e delle esigenze della Customer Base, in grado di prevenire o comunque arginare il possibile esodo dei clienti verso i competitor”. Sono questi tasselli apparentemente insondabili e sfuggenti a costituire il più solido materiale per la costruzione di quelli che Mikaline considera i 4 pilastri del Customer Experience Management: loyalty, caring, upselling e knowledge. “Nel corso della nostra esperienza al fianco di banche, consulenti finanziari e altri attori del mondo Finance” ha ricordato Picchio “abbiamo avuto modo di constatare una verità che va ben oltre la mera retorica: per i clienti le relazioni sono più importanti del rendimento. Comprendere le loro esigenze e problematiche, garantire loro un supporto attento e proattivo, capire quali siano le loro reali opinioni in merito a servizio e consulenti è ciò che permette di costruire un rapporto saldo e duraturo – tanto quanto la capacità di svolgere bene il proprio lavoro, ovviamente!”.

Servizi finanziari a portata di voce

Tra le aspettative dominanti nel mercato attuale non troviamo solo quelle relative alla qualità delle interazioni e dei servizi, ma anche quelle che riguardano le modalità più evolute attraverso le quali questi vengono offerti: un posto di rilievo, in tal senso, è occupato dalle tecnologie vocali basate su intelligenza artificiale e NLP, argomento su cui è intervenuto Piergiorgio Vittori di Spitch. “Nel 2018 abbiamo assistito a molte manifestazioni di interesse verso le tecnologie vocali da parte di banche e assicurazioni, e alla loro implementazione ormai non solo sperimentale. A differenza del passato, in cui le soluzioni giocavano un ruolo quasi solo di immagine, ora il Finance sta puntando su casi d’uso ben definiti ed efficaci, con concreti ritorni sugli investimenti in termini sia monetari che di snellimento dei processi” ha esordito Vittori. È il caso di due clienti di Spitch, Swisscard e una BPO internazionale, per i quali sono stati implementati rispettivamente uno smart IVR – in grado di mettere il cliente in contatto con l’operatore che meglio può rispondere alle sue richieste, fornendo a quest’ultimo tutte le informazioni necessarie prima dell’inizio del contatto vero e proprio – e una soluzione di SpeechFinance-CX-Vittori Analytics in grado di verificare la compliance di attività e servizi resi agli utenti. “Le soluzioni di smart IVR, l’automazione di attività routinarie, la biometria vocale e gli Speech Analytics stanno cambiando il volto del Finance” ha proseguito Vittori. “L’analisi del parlato, in particolare, influenza direttamente la CX e crea valore per entrambi gli attori, permettendo di conoscere a fondo il cliente durante le sue interazioni con banche e assicurazioni. Per le istituzioni finanziarie le migliori fonti di informazioni per affinare la propria offerta sono infatti gli utenti finali, e il bisogno di conoscerli al meglio è una leva competitiva che i nostri clienti vogliono sfruttare”. Come accennato, oltre a potenziare esperienza, personalizzazione e fidelizzazione – favorendo al contempo l’ottimizzazione di costi e processi – le soluzioni vocali intelligenti contribuiscono alla sicurezza e alla compliance di servizi e supporto, per esempio attraverso funzionalità di verifica biometrica attiva e passiva: “L’audit automatico delle chiamate – oltre ad avere costo inferiore e accuratezza maggiore – dà la possibilità all’agente di dedicarsi a tematiche più alte o di upselling, e al cliente di aumentare la percezione della sua banca come trusted advisor” ha concluso Vittori.

I clienti finali, insomma, vogliono oggi poter percepire banche e assicurazioni come interlocutori di fiducia, in grado di offrire loro benefici non solo in termini economici ma di real time caring rispetto alle loro necessità specifiche, con tempi d’attesa pressoché azzerati, elevati livelli di first contact resolution e una concreta percezione di Client Centricity diffusa.

Emma Pisati
CMI Customer Management Insights

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