Gli esperti di marketing si lamentano spesso dei crescenti livelli di aspettativa dei consumatori. La realtà è che i marketer dovrebbero cambiare il modo in cui pensano e soprattutto agiscono per soddisfare e coinvolgere i consumatori entitled, ovvero tutti quei consumatori che si considerano meritevoli di privilegi e trattamenti speciali.
Se ci pensate, bombardiamo i consumatori di annunci e aggrediamo le loro caselle di posta e i loro dispositivi mobile fino a quando smettono di prestare attenzione e cercano persino modi per impedirci di comunicare con loro. Il marketing non è necessariamente il nemico di una buona Customer Experience ma, a meno che non sia gestito con attenzione, può esserlo.
In fin dei conti, la maggior parte dei marketer vuole fare la cosa giusta. Vogliono rendere i clienti consapevoli di prodotti o servizi che li renderanno più felici. La sfida è quella di mantenere questa promessa in modo efficiente e rispettoso. Ecco cosa significa Marketing to the Entitled Consumer – come smettere di bombardare i clienti e trasformare le loro irragionevoli aspettative in relazioni durature.
In relazione ai clienti esigenti di oggi, spesso l’opinione negativa ricade sui Millennials. Ma, come è emerso dalla ricerca condotta da Selligent, siamo tutti consumatori esigenti. Ci lamentiamo alla cassa quando la transazione con carta di credito impiega dieci secondi interi per essere approvata, e non succeda che il nostro e-commerce di fiducia impieghi più di due/tre giorni per consegnare qualcosa, anche se la spedizione è gratuita. È l’effetto Amazon. I retailer online dominanti, come Amazon, settano le aspettative con una selezione infinita, prezzi competitivi e consegna veloce e gratuita. I consumatori si aspettano lo stesso livello di servizio da ogni azienda da cui acquistano.
Come competere? Noi di Selligent riteniamo che i consumatori entitled rappresentino un’opportunità nel momento in cui si è in grado non solo di offrire ciò che il cliente vuole, ma anche anticiparlo. E ciò richiede qualcosa che spesso si è perso: una relazione stretta e familiare tra il consumatore e l’azienda.
Riportare la familiarità e la fedeltà nel mondo digitale
Una volta i negozianti sapevano tutto di noi. Un servizio personale generava fedeltà. Questa situazione è cambiata, lentamente ma costantemente, nel momento in cui la gente ha iniziato a richiedere più prodotti e servizi economici, più velocemente.
È tempo di riportare la familiarità che abbiamo perso, senza rinunciare alle economie di scala. Possiamo vedere l’inizio di questo trend in aziende come Amazon e Netflix, in grado di migliorare il loro servizio in base a ciò che osservano. Oggi le aziende possono sapere tutto ciò che un consumatore fa: ogni clic, ogni apertura di un’app, cosa acquista, quando visita un negozio, ecc. Con gli algoritmi giusti, le aziende possono trasformare efficacemente queste informazioni in un’esperienza completamente personalizzata.
È possibile? Oggi sì. Le tecnologie di marketing e di consumer intelligence consentono di fornire ai consumatori quelle esperienze individuali e personalizzate che li renderanno fedeli, e di farlo in modo efficiente e su vasta scala.
A proposito di algoritmi e nuove tecnologie di marketing, negli ultimi tempi si parla sempre più di Intelligenza Artificiale per il marketing o AI marketing. Nonostante sia ancora agli inizi, non c’è dubbio che l’AI trasformerà il marketing relazionale come lo conosciamo. Entro il 2020, infatti, si prevede che circa l’85% delle relazioni tra brand e consumatori avverrà senza interazioni umane.
AI marketing come status quo
L’AI marketing è ancora oggi considerato all’avanguardia, ma presto non sarà una semplice opzione, quanto l’unico modo per fornire una Customer Experience personalizzata su larga scala.
L’AI marketing risolve il maggior problema dovuto ai big data: avere a disposizione sempre più dati, sempre più accurati, sui propri clienti. Per il marketing la domanda è come tradurre questa intelligenza in messaggi di marketing più rilevanti e Customer Experience più personalizzate, e farlo su larga scala. Per anni i marketer hanno faticato a raccogliere, centralizzare, analizzare e identificare i dati più rilevanti e rendere questi dati fruibili. L’Intelligenza Artificiale semplifica il lavoro quotidiano dei team di marketing, permettendo di offrire il marketing one-to-one di cui si è parlato in precedenza, ma che non è mai stato possibile realizzare prima.
Gian Musolino
Country Manager Italia, Selligent Marketing Cloud
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