Personalizzata, ma quanto personale? CX digitale per le feste, e non solo

Oracle-IA-CX-digitaleQuest’anno è stato più che mai chiaro che gli appuntamenti pre-natalizi con lo shopping, dal Black Friday al Cyber Monday, sono diventati anche in Italia un’occasione imperdibile per i consumatori. GFK ha calcolato un incremento complessivo del 42% nelle vendite online e nei negozi fisici in quella settimana, con un controvalore pari a 375 milioni di euro per i soli prodotti tecnologici; i dati di SIA, invece, evidenziano come nel solo giorno del Black Friday, il 23 novembre, sono state effettuate ben 13.4 milioni di transazioni con carte di credito, debito o prepagate, per un corrispettivo aumento degli acquisti da e-commerce del 65.7%. Ma questo non è l’unico, o forse potremmo dire il principale, valore realizzato; alle informazioni raccolte dal mondo fisico, infatti, i clienti aggiungono – facendo shopping online – una scia di tracce digitali che include le loro preferenze e interessi, tracce raccolte passando indifferentemente dal desktop al mobile. Il contenuto dei carrelli riempiti virtualmente online, le preferenze di pagamento, i profili social, le informazioni sulle ricerche fatte, sugli articoli letti, sui siti visitati offrono a chi si occupa di retail l’occasione di capire meglio i propri clienti. Ma c’è una sfida da affrontare: come costruire un’esperienza cliente eccezionale, che passa dal raccogliere, conservare, gestire e analizzare tutti questi dati per migliorare l’offerta di prodotti e servizi in un unicum organico?

È proprio qui che entrano in gioco i servizi cloud abilitati dall’Intelligenza Artificiale. L’approccio di Oracle è particolarmente originale in quanto riteniamo che l’IA abbia il compito di aiutare ogni singola persona di business a usare tutte queste informazioni per creare un’esperienza cliente davvero personalizzata, guidata dai dati disponibili e soprattutto sicura: aiutano i retailer a fare, insomma, ciò che è assolutamente necessario per conquistarsi una fetta sempre più ampia del mercato. L’Intelligenza Artificiale deve essere tanto semplice da usare come un’app su cellulare e deve produrre un risultato reale per l’azienda, immediatamente.

Collegare l’esperienza virtuale online e quella reale, in negozio

I consumatori oggi si aspettano di poter fare shopping come piace a loro e senza problemi, sia in negozio che online – anzi, molto spesso mischiando in maniera dinamica i due. È la nascita del cosiddetto modello ROPO (Research Online Purchase Offline), dove è bene chiarire che con la parola ricerca non si intende assolutamente solo l’uso di motori di ricerca, ma anche tutto il percorso sulle properties dell’azienda tra cui, in primis, l’e-commerce. Secondo la ricerca Topography of Retail condotta da Oracle, il 74% dei consumatori desidera trovare in negozio “personale competente, che sappia soddisfare le loro richieste rapidamente”; ma bisogna prepararsi a offrire molto di più, specie in termini di esperienza cross-channel: il 33% dei clienti nei Paesi europei, Italia inclusa, e addirittura il 64% di quelli nelle economie emergenti, si dicono infatti attratti dall’idea di poter usare app con tecnologie avanzate come la realtà virtuale per “provare” i prodotti, vederne da vicino le caratteristiche anche in una prima fase completamente digitale dell’esperienza, e poi magari andare in negozio, il giorno dopo, e trovare un commesso che sappia subito indirizzarli verso il regalo di Natale perfetto.

Il cuore pulsante di esperienze d’acquisto connesse ed efficaci di questo tipo sono i dati, che se analizzati nel modo giusto ci consentono di estrarre informazioni reali e utili per prendere le migliori decisioni. Per comprendere veramente le aspettative dei clienti, i brand devono studiare i loro comportamenti, così da poter proporre loro in pochi attimi raccomandazioni giuste e precise, basandosi sui risultati delle analisi realizzate, sia che questo avvenga in autonomia su un e-commerce sia che avvenga attraverso un commesso in negozio.

La rivoluzione dell’Intelligenza Artificiale

L’Intelligenza Artificiale oggi permette già di arrivare a una personalizzazione guidata veramente dai dati. Usare servizi cloudMarco Ferraris-Oracle arricchiti con tecnologie emergenti – AI, machine learning, blockchain – permette di costruire un profilo dettagliato dei comportamenti del cliente in negozio e sui canali di vendita online, capire le loro preferenze e le loro abitudini anche al di là dello shopping o del proprio contesto specifico. Con queste informazioni il marketing può creare i contenuti adatti, indirizzarli al consumatore giusto e proporglieli nel momento migliore del suo percorso d’acquisto.

Un esempio? Il noto brand Moleskine, che ha lanciato il primo sito su Oracle Commerce Cloud nel maggio 2017 a Hong Kong. Questo è stato il primo step per verificare tutte le caratteristiche della piattaforma su un mercato relativamente piccolo. Dopo di che, in soli 5 mesi, sono andate online con l’e-commerce più di 35 country in 10 differenti lingue e 15 valute locali. Oracle Commerce Cloud ha permesso di creare un’esperienza coinvolgente e innovativa per i clienti di Moleskine, grazie alla sua tecnologia innovativa in cloud, alla facilità di gestione del suo store-front e al fatto che sia completamente basata su interfacce di programmazione standard.

Moleskine è un premium brand che, attraverso l’offerta di prodotti a base carta e anche di altre categorie, aiuta il proprio pubblico a connettersi con la propria creatività e con la propria identità personale. Dare un’esperienza eccellente ai nostri clienti è importante perché, in quanto brand premium, è necessario per noi che le loro aspettative siano sempre realizzate quando interagiscono con noi” ha sottolineato il CEO Arrigo Berni, “a riprova dell’importanza di un’esperienza cliente coerente sui vari canali, e sempre all’altezza delle aspettative“.

Connettere i dati su tutte le piattaforme


Sicuramente proporre offerte mirate è importante, ma è altrettanto essenziale convogliare tutti i dati dei clienti su un sistema unico, specialmente se si vuole migliorare l’efficienza e l’accuratezza del servizio. Per esempio, adottando un sistema ERP in cloud – che permetta in maniera nativa di accedere ai dati raccolti dal marketing, dai vari elementi della supply chain e dal back office in una vista organica – si ottiene un miglior coordinamento dei processi aziendali interni, in modo tale da poter immaginare, creare e realizzare nuove strategie relazionali col cliente finale, esperienze integrate e complete. Tutta un’altra cosa rispetto all’attivazione di azioni frammentarie, usando soluzioni che intervengono su aspetti singoli e separati del Customer Journey.

Un altro esempio notevole? Giglio Group, leader del settore broadcast televisivo italiano e pioniere dell’e-commerce 4.0 da Los Angeles a Shanghai, che collabora con i più grandi retailer online nei settori moda, beauty e design. Fondata nel 2003, è oggi la prima digital company ad avere introdotto sul mercato internazionale la fusione tra media tradizionali e piattaforme di vendita online, rivoluzionando così l’esperienza di e-shopping. Anche Giglio Group ha usato Oracle Commerce Cloud per rispondere alle esigenze di personalizzazione dei suoi clienti, B2B – e dei clienti dei suoi clienti, B2C –, e in neanche due mesi ha creato nuove esperienze per due dei suoi top brand, differenti tra loro e molto sfidanti in termini di posizionamento del marchio.

Proteggere le informazioni

L’uso dell’Intelligenza Artificiale e la condivisione dei dati in cloud presentano grandi opportunità ma anche, nell’opinione di molti, un potenziale rischio in termini di sicurezza e protezione dell’identità. Dopo tutto, se un brand può sapere così tante cose di noi, non c’è il rischio che un hacker possa facilmente appropriarsi di tutte quelle informazioni?

Qui entra in gioco la blockchain. Questa tecnologia è generalmente associata, nell’immaginario collettivo, al tema delle monete digitali come i bitcoin, ma in realtà con la blockchain si possono creare dei token ultra-protetti – contenitori in cui conservare le informazioni personali di un individuo. Usando forme di autenticazione criptate, l’accesso ai dati è possibile solo utilizzando una chiave sicura. In questo modo si possono tenere insieme personalizzazione massima e sicurezza crittografica.

Questione di fiducia

Ci sono poi, sia detto en passant, altre innovazioni che a torto vengono considerate appannaggio del mondo business, come quella della blockchain – spesso legata nell’immaginario collettivo alle criptovalute – e che invece possono beneficiare molto anche il consumatore finale, per esempio dandogli la certezza della tracciabilità, qualità e anticontraffazione di molti prodotti, come quelli del food & beverage. È il caso dell’olio extravergine d’oliva, che se certificato tramite blockchain dà al consumatore una garanzia di origine italiana (nel caso del cliente Oracle, addirittura toscana, con Olio Bellucci/Certified Origins) altrimenti impossibile.

È rilevante sottolineare che tutte le innovazioni tecnologiche di cui abbiamo parlato non sono elementi di un futuro prossimo o remoto, ma soluzioni già disponibili e ampiamente usate da aziende leader nel mondo, che le sfruttano per rafforzare la loro posizione di vantaggio. Oggi le aziende hanno un compito e una sfida: applicare queste tecnologie al loro business e al contempo garantirsi la fiducia dei clienti. Quasi la metà dei consumatori in economie mature come la nostra, interpellati da Oracle nella ricerca già menzionata, hanno dichiarato che per loro “è importante avere il controllo sulle loro informazioni personali possedute dagli operatori commerciali”. Pertanto, al di là delle diverse preferenze e atteggiamenti, bisogna stabilire dei limiti. Non è facile, ma bisogna imparare a offrire ai clienti in cerca di regali di Natale la raccomandazione giusta, sulla base di quanto sappiamo dei loro acquisti durante il Black Friday, senza però rischiare di farli sentire a disagio proponendogli suggerimenti ispirati magari all’ultima storia che hanno pubblicato su Instagram.

La ricerca della soddisfazione del cliente rimane al centro dell’azione di ogni azienda. Tanti consumatori oggi esprimono già richieste che delineano chiaramente il futuro del retail, pertanto è fondamentale saper prevedere i loro bisogni, per non perderli come clienti effettivi o potenziali. Le tecnologie emergenti, come le soluzioni cloud integrate con Intelligenza Artificiale, devono aiutare a estrarre più valore dai dati e, in ultima analisi, a ottenere una capacità nuova di perfezionare l’esperienza e la relazione con il proprio cliente nell’era della trasformazione digitale.

Marco Ferraris
Customer eXperience Business Country Leader di Oracle Italia

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