Customer Journey: un approccio più ampio

La crescita nell’utilizzo di soluzioni per il Customer Care omnichannel – in questo ambito XCALLY è un esempio di soluzione sviluppata in Italia e fornita in diversi settori worldwide – porta con sé nuove esigenze: una di queste è la cosiddetta gestione del Customer Journey, ovvero la storia di tutte le interazioni che un determinato cliente ha effettuato utilizzando i vari canali a disposizione. 
In logica di omnicanalità, ogni cliente potrebbe infatti contattare il Customer Care attraverso molteplici modalità: voce, e-mail, web chat, social media, ecc.

Attraverso un’adeguata mappatura del Customer Journey, gli altri due attori principali – ovvero l’agente del Customer Care e il supervisor – sono in grado di gestire il cliente in maniera proattiva e di effettuare un’analisi sulle modalità più frequenti di contatto, andando quindi a intraprendere azioni di dimensionamento più appropriate dei vari servizi.
Lo screenshot seguente mostra un esempio di utilizzo del Customer Journey lato agente, così com’è visibile sull’interfaccia omnichannel di XCALLY Motion.

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Ad ogni interazione con il cliente (una web chat nell’esempio) è possibile per l’agente avere un’immediata visibilità dello storico interazioni su una timeline. Sono inoltre presenti informazioni come il canale utilizzato (voce, e-mail, web chat, sms, fax, social media, ecc.), il servizio o coda associato, la data e ora di contatto, lo stato dell’interazione e varie informazioni a valore aggiunto ad essa associate, come tag e disposition, che consentono di classificare meglio l’interazione.

Sappiamo che la centralità del cliente diventa fondamentale per la gestione in ambito omnichannel: le soluzioni tendono a convergere in ottica di Customer Centricity, ed è quindi estremamente utile per il supervisor (o il team di persone che si occupano della gestione del Customer Care) accedere ai dettagli relativi alle interazioni gestite con il cliente.
Questo avviene normalmente attraverso soluzioni di CRM o analoghe, totalmente integrate nel motore di Customer Care. Analizziamo un caso – sempre considerando XCALLY Motion come esempio: John è sul vostro sito web e inizia una conversazione web chat con il vostro Customer Care. Successivamente, John invia un’e-mail per richiedere una quotazione più specifica e quindi contatta il Customer Service al telefono perché desidera chiarire alcuni dubbi rapidamente: è interessato all’acquisto del prodotto, ma prima di procedere vorrebbe una demo, che gli viene prontamente fornita. Durante le prove con la demo, invia una nuova e-mail per ricevere supporto specialistico.

Ecco la time line del Customer Journey di John, così come proposta sul modulo Contact Management di XCALLY:

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L’analisi del Customer Journey consente di comprendere il comportamento del proprio cliente, andando a fornire dettagli interessanti sulle modalità di interazione.
 Alcune domande che tipicamente trovano risposta con il Customer Journey sono per esempio: “Il cliente ha ottenuto una risposta alla sua problematica?”; “Quanti step/canali ha dovuto utilizzare per ottenere questa risposta?”; “Quali canali sono stati preferibilmente utilizzati in relazione a uno specifico topic?”; “Quanti agenti sono stati coinvolti durante il Journey di un cliente?”.
In tal modo è possibile affinare la propria strategia di comunicazione e quella del Customer Service, al fine di adattarsi al meglio alle esigenze del cliente e migliorare la Customer Experience (CX).

Il concetto sopra espresso porta a identificare strumenti di analisi innovativi, che vanno anche sotto il cappello di Customer Journey Analytics, attraverso i quali si cerca di raggruppare le varie sorgenti del dato, i processi coinvolti e i cosiddetti Customer Touchpoint coinvolti nelle varie fasi delle interazioni. Attraverso il miglioramento nella consapevolezza della Customer Experience è possibile identificare le potenziali inefficienze e agire per diminuire la distanza (o de-correlazione) tra i vari canali di contatto, e persino tra il front office e il back office.

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Le soluzioni di Customer Journey Analytics efficaci vanno oltre l’analisi delle metriche relative alle interazioni del singolo cliente e i suoi touchpoint. Quelle più sofisticate utilizzano dati reperiti da sorgenti molteplici, strutturate o meno, e abbinano alla timeline delle varie interazioni con il cliente gli input ottenuti dagli agenti – e più in generale collaboratori dell’intera organizzazione – che documentano i singoli processi di business fornendo i feedback su come ottimizzarli.

In conclusione, l’esperienza del cliente dipende molto dall’efficacia con cui funzionano tutti i canali nel loro insieme, così come dal livello di risoluzione della sua problematica.
La capacità di fornire un supporto proattivo al cliente in tempi rapidi si traduce, attraverso il Customer Journey, nell’opportunità di ridurre lo sforzo richiesto affinché il cliente finalizzi con successo la propria esperienza. Tra le analisi importanti che le aziende dovrebbero portare avanti, quando utilizzano soluzioni omnicanale, ci sono quelle per cercare di capire le modalità (how) e le ragioni (why) per cui i clienti preferiscono impegnarsi con loro, ottimizzando il flusso di informazioni attraverso tutti i processi e canali collegati tra di loro, in modo che diventi facile la gestione del business con l’organizzazione stessa.
In questo contesto è bene che il Customer Journey sia gestito nella sua accezione più ampia possibile, per raggiungere gli obiettivi e le sfide poste dal Customer Care attuale e futuro.

Diego Gosmar
CEO di Xenialab & XCALLY

Alessandra Bessone
Marketing & Product Manager di XCALLY

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