Comprare non è mai stato così facile come nell’era dell’online commerce. O così difficile? Di sicuro vendere è diventato un lavoro complicato, in un momento di abbondanza di merci e di canali potenziali che confondono gli acquirenti e riducono i margini delle aziende. Le vecchie leve di prezzo e prodotto stanno perdendo la loro efficacia sul mercato, riducendosi al ruolo di commodity; è necessario trovare una nuova modalità per risvegliare l’empatia del cliente senza irritarlo con offerte ridondanti o burocrazie inutili.Il focus deve essere proprio sul cliente, e su come potersi differenziare rispetto ai competitor offrendo non più un prodotto ma una soluzione – possibilmente basandosi su regole sicure, semplici, chiare ed efficaci sin dal momento dell’ingaggio. Si parli di banche o assicurazioni, fornitori di energia o telefonia, e-shop luxury o supermercati online, la parola d’ordine deve essere “Know Your Customer” (KYC). Mutuato dal settore bancario ma estendibile ad altri business, l’acronimo indica l’attività di due diligence necessaria al reperimento di adeguate informazioni sul partner con cui si instaura un rapporto contrattuale (con movimento di denaro) – certezza della sua identità e valutazione del rischio potenziale di intenzioni illegali all’interno della relazione. Per l’Italia il provvedimento di adeguata verifica è stato introdotto nel 2007 da Banca d’Italia e recentemente aggiornato.
Ogni acquisto di merce o sottoscrizione di un servizio è un contratto, e la facilità tecnologica con cui questo può essere gestibile online non sminuisce i potenziali danni derivabili dallo stringere un accordo con un partner inaffidabile. Vale sicuramente per l’acquirente che si rivolge a siti dubbi, ma anche per il fornitore di beni: per esempio, un conto corrente online aperto per riciclare denaro sporco o coprire attività illecite causa un danno enorme – e non solo economico – all’istituto di credito. Lo stesso può accadere anche a contratto perfezionato, e quindi nei contatti seguenti all’attivazione: l’intrusione di frodatori e potenziali furti di identità, causati da un processo di autenticazione non sicuro, hanno effetti disastrosi.
Fortunatamente il ruolo della tecnologia è fondamentale anche per evitare questi fenomeni; la scelta di un processo di onboarding in cui l’identità venga verificata con controlli quasi in tempo reale, e basato su fattori di sicurezza multipli anche negli accessi successivi. Le tecnologie vocali si inseriscono in entrambi questi processi, assicurando la liceità della relazione e fornendo insieme una Customer Experience semplice e non invasiva. Per esempio, nel momento della stipula del contratto online, una volta espletati gli obblighi di legge riguardo la presentazione di documenti atti ad autenticare l’utente, le tecnologie vocali riescono a mitigare il peso psicologico della parte burocratica riassumendo in forma audio e/o testuale i termini sottoscritti. Ulteriore applicazione di questa soluzione è la compliance MiFiD, in cui può essere conservata solo la sezione audio di specifico interesse regolatorio. In questa fase entrano in gioco solitamente soluzioni di riconoscimento vocale automatico e di speech-to-text; la biometria può essere affiancata aggiungendo la richiesta di registrazione di un’impronta vocale, per la verifica delle interazioni successive.
Ultimamente abbiamo assistito a una richiesta crescente di sistemi di autenticazione biometrica, che ci ha spinto a una particolare attenzione sia tecnica che legale nella progettazione di queste soluzioni. A fronte di un’impronta vocale preregistrata, la verifica e l’identificazione biometrica si configurano in modo sicuro: la voce è molto difficile da replicare, soprattutto se nell’enrolment ci si basa su un processo in linguaggio naturale, text independent e dal vivo. L’impronta vocale non è una registrazione, ma un’elaborazione che si traduce in una sequenza numerica/algoritmica totalmente slegata dall’identità della persona, che per ulteriore sicurezza viene pseudonimizzata.
Dal punto di vista tecnologico, verifica e identificazione sono fruibili da qualsiasi telefono, data l’ottima qualità del canale; il meccanismo si basa sull’ascolto di un discorso dal vivo, in grado di creare un’impronta vocale nel primo contatto. Una volta memorizzata, ogni volta che il cliente interagisce con la banca o l’azienda, la sua voce viene analizzata e comparata alla stessa durante tutta la durata della conversazione, in modo da evitare l’intervento di frodatori, e senza che il cliente se ne accorga. I sistemi di biometria vocale in linguaggio naturale vengono quindi già utilizzati con successo in numerosi settori, rendendo inutile per i clienti ricordare e condividere le password durante le interazioni con banche o aziende.
Il cliente finale può sentirsi quindi sicuro, e può procedere comodamente alla procedura di acquisto o perfezionamento di un contratto. Anche la necessità di un’assistenza puntuale e precisa può essere condotta grazie alle tecnologie vocali, che si tratti della ricerca di un articolo da acquistare online o di effettuare un’operazione bancaria.
Ferma restando la verifica e l’identificazione biometrica per l’autenticazione del cliente, anche le soluzioni basate su ASR sono fondamentali: il linguaggio naturale aiuta la velocità dell’interazione senza penalizzare l’accuratezza del servizio, aggiungendo tramite la risposta automatica anche la figura del Vocal Assistant. Il riconoscimento in tempo reale, e la possibilità di analisi dei comportamenti di cliente e agente del contact center – durante la chiamata o in un momento successivo – sono poi alla base del controllo qualità e insieme di potenziali spunti per una migliore focalizzazione dell’offerta – e conseguente potenziale upselling.
Questo vale per la richiesta di informazioni in tutti i settori – finanza, insurance, telco, utilities e pubblici servizi – e per l’assistenza post vendita, per il tracking dei tempi di consegna; molto importante, le operazioni dispositive seguono sempre la logica del doppio fattore di autenticazione, per garantire la massima sicurezza dell’interazione.
Tutto questo non è solo Customer Journey per l’utente, ma anche ottimizzazione di costi e processi per l’azienda: come si evince dalla tabella, la durata della chiamata può essere ridotta fino al 30% con il solo utilizzo delle tecniche biometriche di autenticazione.
Parlando specificamente del settore e-commerce, un interessante articolo risultato dell’analisi di Netcomm Italia e degli Osservatori del Politecnico di Milano mette in luce la crescita a doppia cifra del segmento in Italia, che raggiungerà nel 2018 i 27 miliardi di euro (+15% rispetto al 2017). La disamina effettuata è molto interessante sotto tutti gli aspetti, incluso il confronto con gli altri mercati europei; vogliamo solo evidenziarne due in cui le tecnologie vocali possono fare veramente la differenza rispetto a un sistema di ricerca testuale. Il primo è il ruolo assunto dallo smartphone, per cui un terzo degli acquisti online sarà effettuato attraverso un dispositivo mobile; l’altro è il ruolo della logistica come differenziale per la scelta di un determinato prodotto o merchant.
Nell’esperienza d’acquisto del consumatore il dispositivo mobile, utilizzabile anche per transazioni finanziarie, ha come vantaggio l’estrema duttilità di interazione, che si scontra purtroppo con la difficoltà nel digitare dovuta alle dimensioni. La possibilità di effettuare la ricerca di un determinato articolo attraverso la voce – in modo spontaneo e immediato – aggiunge un vantaggio competitivo all’esperienza del cliente, che potrà poi porre una più alta attenzione al momento del pagamento. Potenziali – e discreti – upselling possono essere effettuati sulla scia di queste scelte, con l’utilizzo di algoritmi intelligenti in grado di riconoscere e ricordare i comportamenti del cliente, anche prevedendone le necessità eventuali.
Secondo il parere di Alessandro Perego, Responsabile Scientifico degli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano “il fattore ‘logistica’ – e in particolare la logistica ultimo miglio – emerge sempre più come un formidabile fattore critico di successo – con molta sperimentazione su modelli alternativi – e come un importante tema di complessiva sostenibilità dell’eCommerce – con oltre 230 milioni di consegne in Italia previste nel 2018, ossia quasi 1 milione di consegne al giorno”. Da qui nasce l’esigenza per il cliente di essere costantemente informato riguardo orari e modalità di recapito, non solo per l’acquisto ma anche per la gestione di eventuali resi: un assistente vocale in grado di fornire in automatico queste informazioni porterebbe a un significativo miglioramento del servizio. Nell’articolo viene evidenziato come “per tre quarti dei consumatori qualità e ampiezza dei servizi di consegna e di gestione del reso sono cruciali nelle scelte di acquisto”; anche se la quasi totalità dei clienti (98,2%, dati Netcomm 2017) è soddisfatta dello stato attuale, molto ancora può essere fatto soprattutto per diminuire i costi a monte di merchant e trasportatori – e relativi centri di assistenza.
Conosciamo quindi il nostro cliente per ingaggiarlo, ma soprattutto per conservarlo nel tempo: sugli attuali volumi un cliente perso sembra non incidere, ma sono necessari investimenti ragionati in tecnologie con un alto tasso di innovazione e potenziale longevità come le tecnologie vocali, per evitare di ritrovarsi in difficoltà una volta saturato il mercato e raggiunto un churn rate pericoloso per i margini di profitto.
Rosa Maria Molteni
Marketing and Communication Manager di Spitch
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