Una recente ricerca di Experience Matters ha rilevato che 8 milioni di heavy eShopper considerano positiva la presenza dell’IA nei servizi digitali. Le aspettative intorno all’IA sono alte: maggior velocità, aumento di servizi e funzionalità e maggiore aderenza alle esigenze personali.
L’Intelligenza Artificiale è diventata parte integrante della quotidianità per quella fetta di italiani – 13,5 milioni di utenti – che praticano l’e-commerce almeno una volta al mese (gli heavy eShopper): risulta infatti che la quasi totalità degli intervistati (98%) ha incontrato l’IA almeno una volta durante la navigazione. Tra questi, ben 12,5 milioni utilizzano servizi erogati con il supporto di Intelligenza Artificiale, che per 8 milioni di utenti rappresenta una cosa positiva. Circa 3,8 milioni di persone hanno nei confronti dell’IA un atteggiamento di indifferenza (la metà di questi non la ritiene importante per la fruizione del servizio) e, infine, poco più di 700.000 persone hanno maturato un’opinione negativa.
Se prendiamo in considerazione l’erogazione dei servizi, l’Intelligenza Artificiale è percepita come una vera opportunità per chi effettua circa un acquisto al mese, percentuale che sale tra chi effettua almeno un acquisto a settimana. Di questi ultimi, però, solo una parte è totalmente ottimista riguardo a un uso corretto dell’IA rispetto alla propria privacy.
Le aspettative verso l’Intelligenza Artificiale sono alte: il 52% la associa a una maggiore velocità, il 46% è convinto che porti più servizi e funzionalità, il 43% maggiore aderenza alle esigenze personali e il 37% maggior gradevolezza dell’interazione e della navigazione. Infine, domandando al campione, attraverso un’associazione libera, a cosa faccia pensare l’IA, è emerso che esistono sacche di ignoranza sul tema: prova ne è che il 4% la definisce “inutile” e “finta”, il 3% l’associa a “fiction” o “fantascienza” e il 10% ne ha paura considerandola pericolosa.
Sono queste le evidenze più significative che emergono dalla 2° edizione della ricerca Experience Matters – presentata il 28 giugno al Politecnico di Milano – che ha indagato gli IA Pattern, ovvero la familiarità, il percepito e l’agito degli utenti circa la presenza di Intelligenza Artificiale durante la navigazione online, ma anche il processo di acquisto multicanale, potenziando e aggiornando la segmentazione degli heavy eShopper italiani, in continuità e integrazione con il percorso intrapreso con la prima edizione 2017, focalizzata su Dark Pattern e fenomeni interruttivi della navigazione online.
Anche quest’anno l’indagine è stata realizzata da Personalive – società di consulenza strategica di marketing multicanale che si occupa di ricerche di mercato basate sull’approccio Dynamic Personas – in collaborazione con POLI.Design – attraverso la Experience Design Academy – e GreatPixel, agenzia che si occupa di Design e Conversion Rate Optimization.
La ricerca è stata condotta lo scorso maggio 2018, tramite survey CAWI, su un campione di oltre 1.000 utenti heavy eShopper italiani maggiori di 18 anni, ovvero i consumatori multicanale più evoluti in quanto già attualmente caratterizzati da percorsi di acquisto marcatamente digitali e multicanale lungo tutte le fasi (pre-acquisto, acquisto, post acquisto) e quindi già esposti alla IA. L’Intelligenza Artificiale è quindi parte della quotidianità per gli heavy eShopper, che affermano di riscontrarla spesso durante la navigazione online (il 98% l’ha incontrata almeno una volta, il 48% spesso o quasi sempre).
La ricerca ha diviso l’universo degli heavy eShopper in quattro differenti segmenti, sulla base di come reagiscono e si comportano durante la navigazione online e su come percepiscono i nuovi servizi di Intelligenza Artificiale:
- cross-border: è il segmento di chi acquista online con frequenza moderatamente alta, circa uno al mese, meno avvezzo ai canali social nei processi di acquisto e quindi più infastidito da una navigazione poco agevole soprattutto in relazione alla privacy. In relazione all’IA, la riconoscono di meno, nutrono meno aspettative e sono maggiormente insicuri;
- opportunist: è il cluster più numeroso. Aumenta la frequenza di acquisto e acquista online principalmente per convenienza economica. È il cluster più multicanale, che sceglie di volta in volta se acquistare online o offline. Vede l’IA come un’opportunità in quanto permetterà di fare acquisti in modo più veloce e più aderente alle esigenze personali;
- goal-focused: è il cluster più piccolo e maggiormente in calo. Durante la navigazione online è concentrato sui suoi obiettivi, come gli acquisti online in genere una volta a settimana, tanto che non percepisce fastidio rispetto a eventuali interruzioni. L’acquisto online significa relax e abitudine. Vede l’Intelligenza Artificiale come un’opportunità e ha aspettative elevate a riguardo;
- digital explorer: è il cluster più evoluto digitalmente e in crescita vertiginosa, grazie anche all’aumento della consapevolezza circa la presenza di fenomeni interruttivi. È il cluster maggiormente social, con alta frequenza di acquisto online e maggiormente esposto alla presenza di IA percepita come un’opportunità innovativa, per cui nutre aspettative elevate.
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