Non solo assistere i clienti ma farli “innamorare”: questa la vocazione del Customer Care di Subito, azienda leader in Italia per l’acquisto e la vendita online, e più in generale di Schibsted Media Group, gruppo norvegese con 7.000 dipendenti nel mondo, che nel nostro Paese comprende – oltre a Subito – InfoJobs e Pagomeno. Un obiettivo che non richiede solo competenze tecnologiche, ma anche la capacità di valorizzare e migliorare la componente umana delle relazioni, per fare in modo che i clienti sviluppino nei confronti dell’azienda un profondo sentimento di fiducia, obiettivo perseguito dal gruppo a tal punto che nei centri di contatto e assistenza è stata assunta come norma di comportamento la massima dell’ask anything, ovvero la possibilità garantita agli utenti di chiedere qualsiasi cosa – anche non direttamente in linea con il business aziendale – con il diritto connesso di ricevere comunque una risposta immediata.
Ci siamo quindi rivolti a Roberto La Rosa – responsabile del Customer Happiness Center di Subito e InfoJobs dal 2015, attivo in ambito Customer Care dal 1999 – per conoscere meglio le caratteristiche distintive dell’assistenza al cliente offerta da Schibsted.
Centralità del cliente e della sua esperienza: che cosa significa per voi e che ruolo gioca nella vostra filosofia di business?
Offrire un servizio user centric è parte della filosofia e delle scelte di Schibsted Italy, e si riflette sulle decisioni prese per i brand Subito, InfoJobs e Pagomeno. Questa decisione si declina nel modo in cui pensiamo il prodotto, il Customer Journey e l’assistenza che offriamo. Basti pensare che, quando sono stato assunto e ho proposto di dismettere la collaborazione con un outsourcer per internalizzare il servizio, ho avuto il massimo appoggio del management. Questa filosofia improntata alla Customer Centricity ci permette di offrire un supporto di qualità ai nove milioni di utenti che utilizzano ogni mese la nostra piattaforma, e ci ha portati a creare un vero e proprio 
Customer Happiness Center, struttura in cui il focus è rivolto non esclusivamente alla correttezza delle informazioni fornite ai clienti – come è normale e giusto che sia – ma anche alla capacità di suscitare negli utenti emozioni positive attraverso la qualità delle nostre attività di supporto e assistenza. Per questo lavoriamo molto sugli insights, per riuscire a conoscere in modo approfondito i clienti, innalzare i livelli di Customer Satisfaction e incrementare la First Contact Resolution. Per rispondere alle nuove esigenze dei consumatori ci siamo concentrati anche sulla multicanalità e sullo sviluppo di un self-care 2.0 in grado di riconoscere l’utente e le sue richieste, personalizzando e indirizzando di conseguenza l’interazione. Per fare un esempio, a luglio 2016 abbiamo lanciato una live chat attraverso la quale attualmente viene gestito circa il 30% delle interazioni. Prendendo come indicatore il Customer Satisfaction Index, invece, i ticket via e-mail raggiungono quota 87%, mentre la live chat supera il 90%. La centralità che riconosciamo ai nostri clienti comprende inoltre l’attività di risposta alle recensioni nell’app store, che valorizza le informazioni preziose reperibili all’interno di queste community, e l’introduzione del Social Customer Care.
Presente e futuro dell’engagement e della fidelizzazione: qual è la più significativa best practice che avete realizzato e il “sogno nel cassetto” che puntate a concretizzare nel prossimo futuro?
Abbiamo fatto un grande lavoro sul nostro tone of voice, umanizzandolo, rendendolo ancora più friendly per avvicinarci all’utente e chiedendo alle nostre persone di “prendersi il rischio”, di andare oltre la procedura quando serve. Questo ha richiesto ovviamente un lavoro dedicato ai dipendenti, volto ad innalzare i livelli di engagement e partecipazione. La richiesta che rivolgiamo ai nostri Advocates – non sono per noi semplici “operatori telefonici” – è la seguente: “Il 20% del tuo tempo e della tua energia impiegalo a vantaggio del cliente; per il restante 80% aiutaci a leggere tra le righe per fare un prodotto migliore”. Per promuovere un approccio attivo alla gestione e al miglioramento delle varie mansioni da parte di tutti gli addetti ai lavori abbiamo adottato il metodo Agile, organizziamo stand-up meeting che sono anche importanti momenti di coesione a livello di team, e invitiamo ognuno a fare domande e a condividere suggerimenti propri o provenienti dai clienti, che vengono poi inseriti nei cicli di lavoro. In futuro ci piacerebbe avere una chat che renda ottimale la primissima esperienza con i nostri brand per lavorare sulla loyalty fin dall’inizio. Se entro in un negozio e mi trovo bene, ci tornerò: noi vogliamo che i nostri clienti la pensino allo
stesso modo sui nostri portali.
Innovazione nel Customer Care: come garantite non solo la soddisfazione ma anche la felicità dei vostri utenti?
Tutto il nostro lavoro è pensato per rendere felici i nostri utenti. Per questo abbiamo fondato il nostro Customer Happiness Center, creando uno staff fatto da Team Assistant, Quality Assurance e Continuous Improvement che, grazie anche all’impegno di Team Leader e Project Leader, supportano i nostri Advocates affinché garantiscano un servizio ottimale. Inoltre monitorano giornalmente la Voce del Cliente e migliorano la catena del valore per i nostri utenti, avvalendosi di a/b test e innovazione continua, attraverso soluzioni nuove e sempre basate su dati. La figura del Continuous Improvement, per esempio, ultimamente si è concentrata molto sul tema degli insights, tracciando accuratamente le richieste degli utenti in termini di ragioni di contatto, cercando di distinguere i loro desideri e bisogni e delineando uno storico e dei trend di contatto. A partire da questo lavoro sono state sviluppate delle metriche custom che hanno aggregato i motivi di contatto in termini di percentuale di Customer Satisfaction raggiunta e in termini di volumi che questi gruppi rappresentano sul totale del nostro gestito, attraverso le quali abbiamo realizzato il grafico XRay, che ci assicura la possibilità di monitorare costantemente e semplicemente l’andamento della gestione dei contatti e di capire quali sottogruppi stanno performando male, perché, e soprattutto quanto è importante e urgente il nostro intervento su una specifica ragione di contatto. Per la massima efficienza abbiamo provveduto inoltre a rendere “drillabili” i dati raccolti, ovvero possiamo filtrarli e creare dei sotto-report, passando dal macro al micro, con aggregati di dati specifici sui trend delle singole reasons of contact. Questo lavoro di indagine che abbiamo intrapreso ha portato finora dati decisamente positivi: se tra il 2015 e gli inizi del 2016 la Customer Satisfaction era circa al 75%, tra la fine del 2017 e l’inizio del 2018 siamo saliti all’89%, mentre la First Contact Resolution è arrivata a gennaio 2018 al 90%.
Quali sono le caratteristiche imprescindibili per garantire ai clienti servizi online di acquisto e vendita che rispondano alle loro esigenze di semplicità, immediatezza e soprattutto sicurezza?
Per poter offrire un servizio semplice, immediato e sicuro bisogna avere sempre bene in mente per chi è pensato il servizio e costruirlo intorno alle esigenze dell’utente. È necessario investire sull’innovazione ascoltando attentamente le richieste del mercato e agire velocemente per adattare il prodotto affinché sia funzionale per chi lo utilizza. Solo così si potrà garantire un’esperienza ottimale.
Emma Pisati
CMI Customer Management Insights
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