Ikea e il servizio a prova di cliente: intervista a Francesca De Biase

Francesca De Biase_Ikea

– Francesca De Biase – Business Transformation Leader CSC One Solution Project, Ikea

Scrivanie aperte, sale comuni per relax e ristoro, un leggerissimo brusio di fondo proveniente dagli operatori che gestiscono i contatti con i clienti: probabilmente non è la scena che ci viene in mente quando pensiamo a un contact center, eppure è lo scenario che ci ha accolti quando ci siamo recati al Customer Support Center (CSC) di Ikea a Milano, per parlare con Francesca De Biase e conoscere il suo punto di vista sul ruolo della Customer Experience in azienda, sui traguardi raggiunti in termini di fidelizzazione e qualità del servizio al cliente e sulle prospettive che guideranno l’evoluzione del brand nel prossimo futuro.

Per rompere il ghiaccio abbiamo deciso di partire dalla Customer Centricity, e in particolare dal valore e dal significato che ad essa vengono riconosciuti nella filosofia di business Ikea.

Non parliamo di centralità del cliente semplicemente per seguire la moda del momento” ha chiarito subito Francesca De Biase. “Si tratta di un tema per noi molto importante, attorno al quale stiamo concentrando il nostro impegno e i nostri sforzi, e che ci richiederà ancora molto lavoro, poiché il nostro Customer Relationship Approach è ancora relativamente giovane. Un piano strategico vero e proprio per la Customer Experience è stato infatti avviato solo nel 2010, quando abbiamo iniziato a spostare il focus dal furnishing, dalla capacità di fornire non solo prodotti d’arredamento ma anche idee e ispirazione, al cliente. Dopo un primo momento in cui l’approccio al cliente nei singoli punti vendita Ikea si distingueva nettamente da quello dei principali competitor grazie a servizi come la ristorazione e il ‘Paradiso dei bambini’, è arrivato un momento in cui gli altri player sul mercato hanno ridotto il loro gap, spingendoci a riconoscere la necessità di elaborare un nuovo approccio sistematico al cliente che tornasse a valorizzarne l’esperienza. Una delle sfide più importanti che stiamo affrontando, familiare probabilmente a gran parte delle aziende, è quella di superare i silos interni alla nostra organizzazione, arrivando a fornire un’ottima CX attraverso tutti i punti di contatto, con un approccio a 360 gradi. I negozi fisici, il mondo dell’online – inaugurato nel 2013 e non ancora diffuso a livello globale – e il Customer Support Center sono i tre pilastri che devono cooperare per fornire al cliente un’esperienza senza barriere, coerente, semplice e ovviamente d’eccellenza. Oltre all’impegno su questo versante, una testimonianza dell’importanza riconosciuta al cliente è rintracciabile anche nel fatto che la CX è stata inserita tra le priorità strategiche di Ikea: se in precedenza, come accennato, si parlava principalmente di prodotto, ora nello statement a livello global troviamo al primo posto proprio ‘worldwide & top class Customer Experience’ su tutti i canali, obiettivo che viene poi declinato a livello di ogni singola country e quindi nei rispettivi Business Plan & Action Plan”.

Un cliente, quindi, di cui è chiaramente percepita la centralità, ma anche sempre più esigente e difficile da conquistare e fidelizzare: “Per quanto riguarda engagement e fidelizzazione, come CSC ne siamo sicuramente responsabili, ma anche gli store fisici, l’e-commerce e soprattutto il marketing sono chiamati a svolgere un ruolo fondamentale. La difficoltà non sta tanto nel delineare quali siano i processi di fidelizzazione, perché sono davvero molti – pensiamo alle carte fedeltà, ai programmi di loyalty per clienti privati e clienti business presenti sul nostro sito, all’impegno per fare in modo che i nostri clienti tornino in negozio e trovino sempre prodotti e suggestioni nuove –, ma piuttosto nella capacità di coinvolgere il cliente in modo tale da invogliarlo a tornare in negozio a prescindere dalla necessità di effettuare un acquisto. In generale dobbiamo quindi riuscire sempre di più a trovare modi nuovi – come eventi, seminari, attività ludiche, sfilate magari– per ingaggiare e fidelizzare i clienti, anche in direzione della cosiddetta ‘wow experience’, per rendere unico e indimenticabile ogni momento di contatto tra il nostro brand e le varie tipologie di visitatore – donne, uomini, bambini e teenager. Gli esperimenti realizzati in tal senso sono numerosi, e hanno come obiettivo appunto quello di offrire momenti in cui sia possibile vivere un’esperienza di condivisione di valori e di appartenenza a una community. D’altra parte, però, bisogna anche fidelizzare il cliente con l’acquisto, e in questo caso a volte abbiamo ancora un po’ di difficoltà nella gestione delle Operations: se è vero che ormai nel 95% dei casi circa il cliente riesce a trovare e acquistare in completa autonomia il prodotto che sta cercando, spesso la complessità delle Operations può essere tale da incrinare la qualità dell’esperienza offerta al cliente. Un valido aiuto in tal senso arriverà dalla piattaforma di CRM elaborata a livello global. Finora non abbiamo infatti avuto a nostra disposizione uno strumento specifico ed efficace per il riconoscimento e la fidelizzazione dei nostri clienti, valido per tutti, integrato e unico”.

Questo però non ha impedito al Customer Support Center milanese di ricevere un premio dal club CMMC legato proprio a un progetto per la conoscenza del cliente: “Il premio in questione ci è stato attribuito per un sistema di Customer Satisfaction realizzato in collaborazione con Omega3C, che ci ha permesso di colmare le nostre lacune in termini di conoscenza delle aspettative del milione e mezzo di clienti con cui ci relazioniamo ogni anno, per sapere finalmente cosa pensano di noi”.

ikea customer support centerProprio le crescenti aspettative dei consumatori, come ormai tutte le imprese sanno bene, sono oggi capaci di influenzare e determinare successi e insuccessi delle aziende sul mercato, nonché di determinare i nuovi traguardi di innovazione e personalizzazione che queste devono raggiungere: “Quello con cui ci confrontiamo oggi è un cliente molto più informato, con una capacità di reperire informazioni spesso superiore alla nostra. Può sembrare assurdo, ma a volte accade qualcosa in un negozio e il cliente lo viene subito a sapere, mentre a noi magari l’informazione arriva due ore dopo. Quindi la sfida oggi è non solo incontrare le sue aspettative ma superarle, e nell’ipotizzare una strategia d’azione voglio concentrarmi in particolare sulla realtà italiana. Noi qui cerchiamo di incontrare le aspettative dei clienti con un approccio a 360 gradi, che passa per esempio attraverso l’apertura dei Pick-Up Point, punti che permettono il ritiro degli acquisti, o dei Pop-Up Store, collocati nel centro delle città, magari focalizzati su prodotti specifici o su servizi innovativi come click&delivery e click&collect, su cui stiamo puntando per essere sempre più vicini al cliente. In quest’ottica va vista anche l’apertura di un nuovo punto di distribuzione a Roma, che segue quello di Piacenza, per avvicinarci al Centro e Sud Italia. Un altro servizio che voglio ricordare è il ‘cambio idea’: il cliente ha un anno intero a disposizione per decidere di restituire il prodotto acquistato non solo perché qualcosa effettivamente non va, ma anche semplicemente perché, appunto, ha cambiato idea, purché ovviamente l’articolo in questione risulti in buone condizioni. Un’altra sfida che stiamo affrontando, e che ci riguarda più da vicino come CSC, è quella della first contact resolution, cioè la capacità di risolvere immediatamente ogni problema segnalato dai clienti, ovunque si trovino – store fisico, online, telefono – e in qualsiasi momento. Può sembrare banale ma non lo è affatto, e noi stiamo lavorando perché questa diventi l’esperienza tipo per tutti i nostri clienti e per far sì che ai loro occhi la realtà si avvicini sempre di più alle aspettative. Recentemente, inoltre, abbiamo modificato l’orario d’apertura del CSC, estendendolo all’intera settimana dalle 9 alle 22 e prolungandone quindi le attività, perché sempre più spesso il cliente dell’online compra la sera, anche a mezzanotte, e quindi l’accessibilità dei servizi deve adeguarsi al ritmo di queste nuove abitudini d’acquisto. Infine, last but not least, abbiamo inaugurato il servizio di vendita al telefono, che riguarda sempre il CSC, per catturare l’esigenza del 10% dei clienti che ci contatta non per segnalare problemi, ma per richiedere informazioni finalizzate all’acquisto. Oggi il cliente desidera informarsi prima di procedere con la transazione; per questo motivo tende a contattarci in via preliminare, e in tale occasione alcuni ci chiedono di poter procedere all’acquisto via telefono. La tendenza – perché dopotutto siamo nel 2018 – era inizialmente quella di indirizzarli verso l’online o il negozio fisico, ma questi contatti – che ci conoscono, che sono già fidelizzati – non sempre hanno voglia di andare in negozio o di ‘perdere tempo’ sul sito: vogliono magari la nostra libreria Billy, ci dicono colore e dimensioni, e via telefono o chat online si aspettano di poterla acquistare. Questo finora non era possibile, non solo in Italia ma anche nel mondo, perché solitamente si pensa che ai clienti che ci contattano su questo canale serva solo assistenza, e abilitando la vendita al telefono sembra un po’ di tornare al passato; noi siamo comunque tra i primi cinque Paesi ad aver attivato questo servizio in risposta alle esigenze di una fetta dei nostri clienti, dopo Svezia, Germania, UK e Francia”.

Parlando di chat e interazioni telefoniche ormai è impossibile non affrontare anche il tema AI e chatbot: “Per il momento qui e negli altri tre CSC presenti sul territorio italiano vengono impiegati solo operatori umani per la gestione delle chat, ma la nuova piattaforma CRM comprenderà anche le chatbot. Ricordo tuttavia che, quando ho iniziato la mia avventura qui sette anni fa, sul sito di Ikea era presente Anna, un’assistente virtuale ancora agli albori che, grazie a un motore di intelligenza artificiale, era in grado di fornire supporto alla navigazione attraverso parole chiave, rimandando alle specifiche pagine del sito; è stata chiusa nel 2013-2014 perché incapace di gestire le richieste più complesse”.

I dipendenti in carne e ossa, quindi, svolgono ancora un ruolo centrale per garantire elevati standard di servizio ai clienti; la loro formazione e il loro engagement sono allora due fattori decisivi per promuovere la crescita dell’intera azienda: “Abbiamo un pacchetto di attività e processi che Ikea di fatto porta avanti, dalla casa madre fino alle singole country, legati alla formazione gratuita sia a livello di team che individuale. Se l’agente sente il bisogno di avere una formazione specifica non solo su un determinato prodotto o processo o famiglia di prodotti, ma anche su aspetti come la gestione di una telefonata difficile, ha a disposizione un ampio pacchetto di corsi di formazione dal quale attingere – previo accordo con il suo responsabile –, poiché crediamo che senza competenze non ci si possa sviluppare. La seconda leva che utilizziamo qui nel nostro CSC è la trasversalità: offriamo quindi la possibilità di lavorare per 1-2 anni o 6 mesi in un determinato reparto o funzione, e di cambiare una volta trascorso il periodo stabilito. Noi qui abbiamo moltissimi agenti che hanno lavorato in diverse aree all’interno di questa struttura, o che dal CSC sono passati al negozio e viceversa. Quindi il concetto dello sviluppo trasversale, più che verticale, della competenza è molto forte: si cresce, ma servono motivazione personale, mobilità, flessibilità e, soprattutto, la voglia di mettersi in gioco. Questa non è solo una possibilità, è quasi richiesta la disponibilità ad approcciarsi al lavoro in questa modalità, vera e propria leva che porta motivazione e stimola la crescita, e che per questo viene applicata anche a livello di management. Questo approccio richiede, ovviamente, anche di saper individuare e valorizzare le competenze chiave e le abilità dei singoli, per capire effettivamente chi, per esempio, ha più la stoffa del leader e chi quella dello specialista. Quindi competenze, crescita individuale, cura delle persone, performance evaluation, coaching sono tutti aspetti che coltiviamo con grande attenzione e impegno; nello specifico del nostro CSC puntiamo molto anche sulla condivisione e sul coinvolgimento dei nostri agenti nella definizione dei piani d’azione e dei nuovi processi, rendendoli così protagonisti dello sviluppo”.

Se è vero che il mercato attuale e, soprattutto, il consumatore attuale richiedono alle figure aziendali un continuo potenziamento e talvolta ripensamento delle loro capacità e competenze, un discorso analogo va fatto anche per gli store fisici, che con l’affermarsi del digitale e dell’e-commerce – e i connessi cambiamenti nel percorso d’acquisto dei consumatori – sembrano essere destinati a un ripensamento della loro struttura e delle loro funzioni: “Dal mio punto di vista i negozi fisici vanno ripensati, ma questo implicherà per Ikea un processo lungo e complesso: gli store sono una pietra angolare per l’azienda, che su di essi ha sempre puntato moltissimo, plasmandoli in profondissima connessione con la logica e la cultura del brand. I negozi fisici rimarranno sempre, e questo anche per il tipo di prodotti che vendiamo e per l’idea che ci contraddistingue, ovvero quella di dare un’ispirazione ‘fisica’ ai clienti, insieme alla possibilità di toccare con mano e osservare dal vivo la qualità dei prodotti. Quindi il negozio fisico resisterà, perché deve dare sempre maggior ispirazione; si svilupperanno però tantissimi servizi, in risposta alle crescenti richieste dei clienti. Assisteremo allora probabilmente alla trasformazione dello store fisico in luogo di attrattiva, di Customer Engagement e di fidelizzazione, un luogo dove ci sarà più ispirazione e meno Operations, magari più piccolo – come i nostri nuovi Pop-Up Store e Pick-Up Point –, situato in zone centrali, con un range selezionato di prodotti e oggettistica”.

Emma Pisati – CMI Customer Management Insights

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