La curiosità e il desiderio di capire in quale direzione si sta muovendo l’evoluzione della Customer Experience, tra nuove tecnologie, aspettative dei clienti, rivoluzioni culturali e organizzative all’interno delle aziende, non sono mai stati così vivi, a giudicare dalla grande e attenta partecipazione che ha caratterizzato il nostro evento del 12 ottobre, Customer Experience 2020. Gli argomenti affrontati sono stati numerosi, così come numerose sono state le occasioni di incontro e confronto tra partecipanti e aziende nel corso della giornata. Oltre alle varie prospettive che i relatori hanno deciso di condividere con la platea, l’evento di CMI Customer Management Insights è stato l’occasione perfetta per presentare i risultati della ricerca “Chatbot: un anno dopo!” realizzata da Chorally, e della IV edizione dell’Osservatorio CMI sulla Customer Experience.
Vista la ricchezza degli spunti emersi durante tutto l’evento, ci sembra importante provare ora a ripercorrerne – a puntate – i momenti fondamentali.
Nuovi clienti, nuova experience
“Da anni il concetto di CRM è superato, ma esistono diversi fattori rilevanti che rendono necessario fare un ulteriore passo in avanti”: questo l’esordio di Massimo Savazzi di Oracle, che ha delineato lo scenario in cui e da cui si sta sviluppando il ripensamento di ciò che fino a questo momento abbiamo indicato con il termine esperienza, complici gli sviluppi tecnologici e digitali e la conseguente trasformazione del mercato e dei consumatori.
Protagonisti quasi assoluti della scena sono e saranno i Millennials: dal mondo del lavoro a quello degli acquisti, le loro esigenze e la loro
voce costituiscono il nuovo guanto di sfida gettato alle aziende. Tratto peculiare di questa categoria di consumatori, ha spiegato Savazzi, è la loro “capacità di interagire con gli altri nel mondo digitale in un modo interamente nuovo e inconcepibile per le generazioni precedenti, un modo che possiamo tranquillamente definire ‘disruptive’, cioè totalmente differente rispetto al passato”. I canali e le modalità di comunicazione stanno quindi cambiando, e le aziende devono prenderne chiaramente coscienza, iniziando ad analizzare chi sono questi nuovi interlocutori e cosa si aspettano da loro.
Altra caratteristica tipica dei Millennials che le aziende devono imparare a gestire è la loro enorme fiducia nella rete e la radicata propensione a scrivere e condividere opinioni e giudizi – positivi o negativi, non fa differenza – su prodotti e servizi attraverso tutti i canali che internet mette a disposizione.
C’è ancora un aspetto connesso all’evoluzione della figura del cliente e dell’idea di esperienza con cui le aziende fanno quotidianamente i conti: stiamo parlando dell’aspettativa legata a ogni momento di interazione, che spinge ormai tutti noi ad attendere un’esperienza capace di andare ben oltre quanto ci eravamo immaginati – tutto “merito” di Amazon, che ha contribuito in misura notevole a elevare le aspettative dei clienti in tutto il mondo – e a considerare il fallimento di una qualsiasi delle componenti dell’experience come motivo sufficiente per l’abbandono immediato della relazione con il brand in questione. Non a caso, proprio sulla Customer Experience intesa non solo come capacità di incontrare le esigenze del cliente, bensì di superarle, ha insistito anche Gartner, come ci ha ricordato Francesco Bellini di Injenia. Solo in questo modo il cliente, oltre a essere soddisfatto e fedele, potrà trasformarsi in ambasciatore del brand, figura centrale nell’era del passaparola e dei social network.
Ma se è vero che i nuovi canali ci abituano a essere sempre più connessi ed esigenti, non possiamo ignorare una problematica che accompagna questa evoluzione delle modalità di contatto, sottolineata da Gian Carlo Mocci, presidente di Aicex: il legame privilegiato che stiamo costruendo con la tecnologia ci sta portando a essere sempre meno capaci di gestire positivamente la complessità e l’imprevedibilità delle relazioni con le persone reali. Le macchine si stanno umanizzando, ma le persone rischiano di robotizzarsi, sempre più abituate come 
sono a interazioni schematiche e veloci. Proprio per questo le relazioni stanno diventando il corrispettivo del wow factor di cui si parlava nei manuali di marketing degli anni Sessanta: riscoprire le relazioni e la ricchezza insita nel loro carattere di reciprocità è la vera opportunità per le aziende, che possono utilizzare le tecnologie disponibili per favorire tali relazioni, non certo per sostituirle.
Relazioni aziende-clienti: futurismo nostalgico
“Galbani vuol dire fiducia”: oggi come cinquant’anni fa, ogni cliente si aspetta di potersi fidare dell’azienda, di non essere identificato esclusivamente con il suo portafoglio o come fonte di dati utili per il business aziendale – il vero tesoro di oggi, anche se non tutti sembrano essersene accorti –, di essere rispettato e di trovare rappresentati nell’azienda i valori in cui lui stesso si riconosce.
Ciò che risulta ora essenziale, come indicato da Savazzi, è un ribaltamento di prospettiva, ovvero partire dalla visione di un’esperienza unica, completa e omogenea, costruita a partire dal cliente, da declinare poi nelle varie funzioni e processi aziendali, contrariamente a quanto si è fatto in passato, quando l’esperienza veniva costruita come insieme di passaggi, risultando frammentaria per l’utente nel 90% dei casi. Ormai ciò per cui si paga e si è disposti a pagare è l’esperienza, non più il semplice prodotto o servizio, e questo è un cambiamento radicale che il mercato fatica ancora ad affrontare.
Gli strumenti ci sono, le informazioni su ciascun cliente anche, e quest’ultimo inizia a dare per scontato che vengano utilizzate: la parola chiave diventa allora personalizzazione. L’experience infatti non può più essere uguale per tutti, e non si tratta di una scelta, ma di una sfida che va necessariamente affrontata e vinta.
Da valorizzare con particolare attenzione sono quelli che Stefano Galli di Genesys ha definito moments connected, i momenti di contatto tra cliente e azienda che caratterizzano tutto il Customer Journey, perché è proprio allora che il cliente formula il suo giudizio, la sua opinione sul brand: bisogna misurare la CX, creare roadmap per guidare l’evoluzione dei servizi, mettere il cliente al centro di ogni processo.
L’omnicanalità è un altro tassello che ha acquisito importanza nel nostro mondo liquido, in cui pretendiamo di poter accedere in qualsiasi momento e attraverso qualsiasi canale a informazioni e servizi. Per il business aziendale si aprono oggi nuove strade di interazione con gli utenti, dall’instant messaging ai chatbot, che si affiancano a canali più tradizionali come telefono e operatori umani – ancora importanti per gli utenti – per fornire una risposta immediata ai bisogni del cliente.
Omnicanalità, personalizzazione, integrazione dei canali digitali, efficientamento attraverso il machine learning, blending AI: tutto questo e molto altro si trova sulla strada che le aziende dovranno percorrere da oggi fino al 2020 per realizzare la Customer Experience del futuro.
Tecnologie e strategie che ci accompagneranno al 2020
È la consapevolezza della complessità delle relazioni umane, allora, ciò da cui le aziende devono prendere le mosse prima di parlare di canali di comunicazione, CRM, first contact resolution, Customer Satisfaction, chatbot, seguendo il consiglio di Gabriel Frasconi di Zendesk.
Il cammino evolutivo del mercato e dei suoi attori sta delineando nuove tendenze, come la promoter economy, l’economia del passaparola, legata appunto al nuovo cliente di cui abbiamo parlato in apertura, connesso con amici e followers, la cui parola può avere una risonanza e un’importanza preziose per l’azienda; al contempo, l’evoluzione continua delle tecnologie richiede, per essere impiegata al meglio e risultare effettivamente efficace, la capacità da parte delle aziende di elaborare e applicare nuove visioni strategiche, capaci di integrare organicamente tali fattori di sviluppo e crescita all’interno della cultura aziendale.
A livello di innovazione tecnologica i termini più ricorrenti sono oggi AI e machine learning; ogni strumento tecnologico a disposizione va perfezionato per gestire la complessità ed elaborare i big data, costruire pattern e personalizzare tutti gli anelli dell’esperienza.
A livello strategico potremmo aver trovato, con Francesco Bellini, una formula per il successo: Customer Experience + Customer Centricity = 3. Con questo s’intende che l’esperienza del cliente e la sua centralità saranno i due aspetti su cui puntare per garantire un valore aggiunto a ciò che l’azienda offre, distinguendosi sul mercato e offrendo un plus in grado di ingaggiare e fidelizzare i consumatori. La Customer Centricity – da non confondere, come ci ha ricordato sempre Bellini, con il vecchio detto “il cliente ha sempre ragione” – è quindi la bussola da seguire per orientare al meglio e con successo l’adozione e l’utilizzo delle nuove tecnologie, come insegna bene Amazon, ancora una volta, con la sua “ossessione per il cliente”. Attenzione anche, più che alla vendita, ad assicurarsi feedback continuativi da parte dei clienti, per migliorare e implementare soluzioni e strategie. “Riuscire a suscitare l’entusiasmo dei clienti con un’offerta studiata appositamente per incontrare il loro interesse e i loro bisogni implica però la capacità di definire con precisione il proprio target di riferimento, senza cedere alla tentazione controproducente di raggiungere il massimo numero di contatti possibili” ha concluso Bellini al termine del suo intervento.
Per far crescere il valore del business aziendale, in conclusione, è ancora e sempre sulla creazione di un’ottima esperienza di relazione che bisogna puntare.
Emma Pisati
CMI Customer Management Insights
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