“Tre numero perfetto”, anche per la definizione di strategie di marketing data driven: come dimostrato da SAS durante l’evento “Data Driven Customer Journey”, sono appunto tre i passi da seguire per realizzare una Customer Experience unica e personalizzata per ciascun cliente, spostando il focus da un approccio esclusivamente multicanale a uno orientato al reale Customer Journey di ogni utente.
Listen, Understand, Act: il marketing si migliora grazie ai dati
Ecco quelle che possono essere indicate, secondo SAS, come le tre fasi essenziali per organizzare una corretta strategia di marketing data driven:
- Listen – il Customer Journey è un continuo susseguirsi di momenti di relazione, un viaggio esperienziale attraverso il mondo fisico e digitale che deve essere costantemente ottimizzato, collezionando tutte le informazioni nei diversi touchpoint con l’azienda.
- Understand – i dati lasciati dal cliente vanno analizzati per rispondere ai suoi desiderata nei tempi e nei modi richiesti; il cliente deve essere riconosciuto attraverso i dati storici e compreso attraverso le sue richieste indipendentemente dal canale in cui le ha fatte.
- Act – una volta intercettata, ascoltata e compresa l’esigenza del cliente, occorre fornirgli la migliore risposta possibile, restituendogli un riscontro personalizzato in real time, anticipando i bisogni e accogliendone il sentiment.
Come ogni azienda dovrebbe ormai sapere, oggi sono i dati la conditio sine qua non per distinguersi sul mercato e ridefinire in modo innovativo e radicale l’esperienza dei clienti. La Customer Knowledge è la sorgente delle migliori relazioni ed esperienze con l’azienda, e su questa conoscenza bisogna puntare e lavorare, come affermato da Marco Icardi – Regional Vice President di SAS – e Riccardo Scandellari. Siamo in un’epoca in cui il classico cliente è ormai scomparso, lasciando il posto a individui e persone irriducibili a cluster e target di consumatori: persone il cui potere mediatico è in grado di determinare il successo commerciale delle aziende, individui i cui interessi, preferenze e comportamenti risultano di importanza strategica per tutti i brand, che li devono valorizzare attraverso relazioni puntuali e personalizzate. Solo così è possibile rispondere alle nuove esigenze di clienti-protagonisti che stanno contribuendo alla nascita di una nuova forma di economia, non più dei bisogni ma dei prodotti capaci di garantire un valore aggiunto.
Interazioni rilevanti e Customer Engagement contestuale
Secondo un’indagine svolta da Gartner, ben l’89% dei marketers puntano oggi a distinguersi per il livello di CX offerta; per raggiungere questo obiettivo, tuttavia, bisogna essere in grado di organizzare al meglio il Customer Journey, plasmandolo in base al comportamento del cliente e agli insight analitici che ogni azienda dovrebbe avere a disposizione – diciamo dovrebbe poiché, secondo il CMO Council, solo il 5% delle aziende sembra essere in grado di svolgere una simile operazione. Considerando che su un campione di 26 clienti insoddisfatti solo uno lo comunica all’azienda, mentre gli altri semplicemente si rivolgono altrove, e che nel 67% dei casi (indagine ThinkJar) la principale causa di churn è proprio una bad experience, pare evidente oltre ogni possibilità di dubbio che le recenti tecnologie possono offrire un prezioso aiuto per prevedere e prevenire tutti gli aspetti critici e problematici delle relazioni con i clienti. Rene van der Laan – Director Global Practice, Customer Intelligence di SAS – ha quindi illustrato tutti i fattori che rendono possibile la realizzazione di una Customer Experience rilevante:
- integrazione di tutti i canali aziendali;
- visione a 360 gradi del cliente attraverso la raccolta e l’analisi dei dati, per comprendere le ragioni di contatto e le aspettative;
- realizzazione di contenuti rilevanti e indipendenti dai canali utilizzati durante il Customer Journey;
- sincronizzazione delle azioni di marketing e Customer Engagement attuate;
- ottimizzazione dei contatti attraverso una definizione e un’applicazione chiara delle business rules;
- monitoraggio degli insights.
Marketing e adv, una convergenza che ottimizza le relazioni
Jochen Schlosser – Chief Strategy Officer di AdForm – e Max Ardigò – Customer Intelligence Solution Consultant di SAS – hanno poi approfondito il discorso legato alla convergenza tra marketing e advertising per l’ottimizzazione delle interazioni. Le attività di marketing e advertising sono sempre state gestite dalle aziende con il miglior livello di coordinamento possibile; oggi però il real time Customer Journey e il programmatic real time bidding hanno fatto emergere nuove necessità e nuove sfide: la qualità della relazione con la singola persona tra migliaia o milioni di individui ha condotto i marketer a un punto di convergenza sostanziale tra sostenibilità delle operazioni omnicanale e sinergia tra i processi di marketing e advertising. Riuscire a creare una vista unica di un prospect o di un cliente tra i sistemi di CRM, campaign management e digital advertising, orchestrare in modo coerente le interazioni fisiche e digitali, utilizzare soluzioni di intelligenza aumentata e machine learning per monitorare e realizzare costantemente il miglior tipo di comunicazione, offerta o azione sul canale più adeguato e in linea con le aspettative del cliente sono tutte azioni che possono aumentare del 40% le possibilità di finalizzazione.
Engagement e fidelizzazione: l’esempio di Intesa Sanpaolo, BancoPosta e Kiko
A conclusione della mattinata, SAS ha chiesto a Francesca Nieddu – Responsabile CRM e Customer Experience di Intesa Sanpaolo –, Matteo Maggiorini – Responsabile Piani Retail di BancoPosta – e Stefano Pinzani – Acquisition & Retention Manager di KIKO – di condividere con la platea le loro esperienze di ridefinizione delle relazioni con i clienti.
Intesa Sanpaolo è stata la prima banca europea ad adottare la soluzione SAS per la Marketing Automation nel 2010. I dati raccolti e analizzati vengono utilizzati per tutte le comunicazioni attraverso qualsiasi canale, mettendo a disposizione della totalità dei membri della banca una Customer View univoca e coerente, oltre le consuete barriere dei silos aziendali. In questo modo Intesa Sanpaolo riesce attualmente a garantire all’80% dei propri clienti messaggi in real time contestuali, interattivi e personalizzati.
Nell’esperienza BancoPosta, invece, l’adozione di un approccio data driven per la trasformazione del modello di servizio tipicamente fisico attraverso l’integrazione dei canali digitali nell’esperienza del cliente ha permesso di gestire al meglio le complessità e attivare tutte le opportunità delle nuove modalità di Customer Engagement disponibili. Automazione e RTDM permettono all’azienda di essere reattiva rispetto a tutti gli input che arrivano dai vari canali, garantendo servizi di facile e immediata fruizione.
KIKO Cosmetics, infine, ha realizzato – in collaborazione con SAS e Value Lab – un programma fedeltà per migliorare la multichannel experience dei propri clienti (KIKO Rewards), che ha permesso di raccogliere informazioni strategiche sui consumatori e di aumentare in soli due anni l’uso delle carte fedeltà virtuali. L’azienda è inoltre riuscita a segmentare e individuare tipologie di clienti attraverso le analisi comportamentali, ottenendo informazioni approfondite sui percorsi di acquisto standard. L’interazione dei clienti KIKO e le successive attività di nurturing hanno consolidato le relazioni e ottimizzato l’esperienza di acquisto, producendo risultati più che soddisfacenti in termini di loyalty turnover.
Emma Pisati
CMI Customer Management Insights
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