Oltre i clienti, verso le persone: creare engagement con il branded content

E se il segreto per un nuovo tipo di engagement, più profondo e personale, fosse un nuovo tipo di comunicazione, basato sullo sviluppo e sulla produzione di contenuti digitali ad hoc per garantire una Customer Experience più coinvolgente?

Da questa convinzione nel 2015 è nata Brand-Cross, realtà professionale che si avvale della collaborazione con Bananas, raccogliendo al proprio interno tutta l’esperienza di professionisti in materia di spot pubblicitari e brand communication e integrandola in un nuovo paradigma di comunicazione per diverse piattaforme: il branded content.

Per conoscere meglio questa alternativa di comunicazione, fortemente orientata alle necessità aziendali e capace di intercettare l’attenzione del pubblico in modo nuovo, facendo ricorso a contenuti non promozionali ma ingaggianti di per sé, abbiamo parlato con Emanuela Cavazzini, Partner Founder & MD Executive Producer di Brand-Cross.

Il branded content rappresenta un’evoluzione della comunicazione tradizionale che coinvolge direttamente e attivamente l’azienda committente nel progetto editoriale, garantendo la produzione di contenuti capaci di veicolare e diffondere i valori del brand in modo personalizzato rispetto al target di riferimento, potenziando il Customer Engagement. La creazione di ogni contenuto si basa quindi, oltre che su un’accurata conoscenza dell’azienda, sulla profonda comprensione dei clienti, attuali o potenziali, cui questa si rivolge, per ricercarne la partecipazione personale e l’immediata immedesimazione”.

Con l’affermarsi della Customer Centricity e l’innalzarsi delle aspettative dei clienti in termini di personalizzazione e qualità dei contenuti fruiti, considerando inoltre che il 60% dei consumatori ritiene che le tradizionali forme di advertising non siano basate su fatti e che il 96% accorda la propria fiducia a brand capaci di fornire informazioni utili senza cercare di vendere qualcosa, tale attenzione e cura per gli interessi e i valori in cui i singoli si riconoscono, questo rivolgersi alle persone – e non semplicemente a dei clienti – non può che risultare gradito e apprezzato.

Con il branded content l’azienda si racconta attraverso la sua appartenenza a un determinato mondo e universo di valori che condivide con i suoi clienti, creando un immediato coinvolgimento empatico. La comunicazione aziendale non può più limitarsi al mero product placement e i brand ne sono consapevoli, come testimoniato dalla crescita esponenziale degli investimenti per la creazione di branded content, incentivata anche dall’affermarsi dei canali digital e social. Attraverso la creazione di contenuti di qualità pensati appositamente per il target di riferimento è possibile allungare il tempo di fruizione del messaggio senza scadere nella pubblicità invadente, rendendo l’azienda un trust brand, aumentando la brand loyalty, favorendo la condivisione partecipativa e promuovendo la lead generation – tutto questo ampliando anche l’ascolto e la conoscenza delle persone a cui ci si rivolge”.

lasceltaioniq_branded contentTra i numerosi esempi di Customer Engagement attraverso branded content, scegliamo il caso Hyundai Ioniq: “Hyundai aveva avviato in diversi Paesi una campagna di digital PR coinvolgendo vari influencer nel campo dell’automotive. In Italia – complice una diversa cultura e una differente concezione di queste figure, che nel nostro Paese vengono individuate principalmente in base al numero di followers conquistati – questo tipo di progetto stentava a dare i risultati di visibilità ed engagement desiderati. La casa automobilistica coreana ha dunque deciso di contattarci per creare insieme a noi una comunicazione adeguata agli obiettivi di visibilità ed engagement, sfruttando le potenzialità del branded content. Dal momento che il target era composto da adulti di fascia medio-alta, piuttosto colti, abbiamo individuato nell’attore Marco D’Amore il loro miglior rappresentante, nonché il miglior interprete del messaggio del brand. Abbiamo quindi realizzato una comunicazione non invasiva, studiata per far vivere agli utenti una experience personale e coinvolgente. I risultati raggiunti lo dimostrano: la campagna, articolata in 5 video condivisi sul sito Hyundai Italia e sulle principali piattaforme social (Facebook, Instagram e Twitter), ha raggiunto complessivamente 4.8 milioni di persone, registrando buoni livelli di engagement su tutti i canali – visualizzazioni, interazioni, download di brochure e app Ioniq, richieste di test drive”.