Osservatorio CRM 2017: in quale direzione si muovono i cambiamenti?

CRM TrendsAnche quest’anno non poteva mancare il nostro appuntamento dedicato allo studio e all’analisi dei trend del CRM in Italia: martedì 9 maggio, insieme a C-Direct Consulting, abbiamo presentato i primi risultati emersi dall’Osservatorio CRM 2017 – tuttora in fase di svolgimento –, dando ampio spazio anche alla voce e all’esperienza di aziende come Injenia, CRMpartners, VTENEXT e Satisfactory, che della migliore gestione delle relazioni con i clienti hanno fatto il loro core business.

Ai temi dell’evento è stata dedicata una monografia approfondita che, oltre a riportare i dati dell’Osservatorio, permette di avere una panoramica completa e utile per chi vuole affrontare in modo informato un progetto CRM.

Il CRM in Italia: molta tecnologia, poca cultura

La mattinata è iniziata con l’esposizione dei dati disponibili dell’Osservatorio CRM 2017 a cura di Elisa Fontana, AD di C-Direct Consulting.

Questo è il terzo anno consecutivo in cui vengono analizzati i principali trend del CRM nelle aziende italiane, con l’obiettivo di rispondere ad alcune domande tipiche delle aziende che hanno implementato o stanno implementando un sistema CRM: quali sono i migliori software, quali aree aziendali coinvolgere, quali risultati si ottengono, quali opportunità sono ora disponibili grazie ai social, etc.

Il panel delle aziende rispondenti risulta sostanzialmente in linea con quello dei precedenti Osservatori, e permette quindi di delineare in modo piuttosto preciso il percorso intrapreso in questi tre anni. Si tratta di aziende di medio-grandi dimensioni (il 28% ha un fatturato superiore a 200 milioni di euro), operanti principalmente in un mercato B2B; gli intervistati sono generalmente responsabili Marketing, Commerciali, direttori generali e responsabili CRM.

Elisa FontanaSiamo partiti dal posizionamento del CRM in azienda, che risulta ancora piuttosto debole: diminuisce la percentuale delle aziende che lo considerano un’area consolidata e operativa (dal 44% del 2016 al 38% di quest’anno), mentre per il 23% si tratta di un’area aziendale esistente ma non ancora ben definita e consolidata. Si registra comunque, dal 2014 ad oggi, una curva in grande crescita (+20%) per quanto riguarda la diffusione del CRM nelle aziende del nostro Paese: l’80% degli intervistati, infatti, ha dichiarato di avere e utilizzare una soluzione CRM, o di essere in fase di implementazione.

Tra gli ostacoli all’adozione di un sistema di CRM sono stati indicati al primo posto problemi di budget, seguiti da mancanza di competenze (che nel 2016 era considerata la criticità numero uno), software disponibili, formazione e commitment del management. Due cambiamenti da rilevare sono l’aumento della percentuale di aziende che ha deciso di sviluppare internamente la propria soluzione di CRM (+4%) e la diminuzione del numero di imprese che analizza regolarmente i dati archiviati (è tuttavia aumentata la percentuale di aziende che ha un buon livello di conoscenza della propria Customer Base, +6%).

L’Osservatorio di quest’anno prevede inoltre una sezione dedicata al Social CRM: benché da anni questo termine sia interpretato in modi diversi, per il 74% dei rispondenti è chiaro che “il Social CRM è una strategia per generare con i social network contatti e opportunità per il Marketing e per le Vendite“. Nonostante ciò, il 73% delle aziende non utilizza ancora i canali social in ottica CRM, per profilare e generare lead, gestire richieste di Customer Care e integrare il CRM con informazioni social.

Per quanto riguarda, infine, la relazione CRM-organizzazione e processi aziendali, aumentano le aziende che collocano il CRM all’interno della direzione Marketing (+4%) o della direzione IT (+5%), e si registra un utilizzo del CRM del tutto consolidato per i processi commerciali (80%) e Marketing (68%), nonché una forte crescita dell’attenzione rivolta al CRM a supporto dei canali e-commerce e social.

In conclusione, benché anche quest’anno CRM e Customer Experience si riconfermino come priorità per le aziende italiane, risulta sempre più evidente la necessità di una nuova cultura aziendale e di una nuova visione strategica della gestione delle relazioni con i clienti, che abbiano un reale impatto sull’organizzazione interna, che siano in grado di coinvolgere maggiormente tutti i processi e diffondere l’attenzione per la qualità, l’analisi e la condivisione dei dati, fondamentali per il raggiungimento di risultati significativi e per la formulazione di decisioni aziendali ragionate ed efficaci.

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Buone pratiche di CRM: la voce delle aziende

Terminata la presentazione dei risultati dell’Osservatorio 2017, Letizia Olivari – direttore CMI Customer Management Insights – ha invitato Francesco Bellini, Armando De Lucia, Davide Bonamini e Gianfranco Vallana a confrontarsi su tre punti principali, ovvero la diffusione di soluzioni CRM in house, la diminuzione delle aziende che vedono nel CRM un’area consolidata e operativa e l’assenza, per molte imprese, di una strategia di social CRM.

Ravola RotondaPer quanto riguarda il CRM in house, tutti i relatori hanno riconosciuto il trend in atto, spesso dovuto a un approccio iniziale errato ma che permette un percorso di crescita e lo sviluppo di soluzioni diversificate, anche se talvolta può rivelarsi una scelta rischiosa. In relazione al calo di fiducia dimostrato dalle aziende nei confronti delle soluzioni di CRM, è stata individuata nella diffusa confusione strategica e nell’eccessivo tecnocentrismo la causa dello scetticismo aziendale nei confronti della loro efficacia e dei loro benefici; non va inoltre dimenticata, a tal proposito, la natura trasversale di tali soluzioni, la cui piena operatività è spesso ostacolata dalla conflittualità presente tra le diverse aree aziendali, come sottolineato da Elisa Fontana. Infine, in merito all’avanzata del Social CRM, le risposte dei relatori si sono focalizzate sull’importanza di non interpretare i canali social come un nuovo strumento di Marketing, ma come una preziosa opportunità per favorire il dialogo cliente-azienda e rinnovare i rapporti con la propria Customer Base.

Dopo il momento dedicato al Business Speed Date, Francesco Bellini, Armando De Lucia, Davide Bonamini e Gianfranco Vallana hanno ripreso in modo più approfondito e diffuso i temi già emersi.

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Injenia è stata affiancata da Dorelan nella descrizione di un progetto di Customer Experience Management completo, capace di sfruttare i nuovi scenari e le nuove tecniche di relazione, e di valorizzare adeguatamente la Customer Experience, ricordando che oggi è il cliente a comandare e stabilire il ruolo dei touch point in base alla sua esperienza. La collaborazione tra Injenia e Dorelan ha permesso a quest’ultima di rinnovare la gestione del Customer Care e la propria cultura aziendale.

Armando De Lucia si è soffermato sul Social CRM, evidenziando come l’intera azienda debba essere orientata verso le esigenze del cliente, ora più che mai, dal momento che i social network hanno aumentato in modo esponenziale la forza e le implicazioni della pratica del passaparola, e accelerare la propria trasformazione in social entreprise.

Dopo l’intervento di Davide Bonamini – concentrato sui vantaggi di un Process Driven CRM, semplice e collaborativo –, è stato Gianfranco Vallana a chiudere i lavori con il suo intervento dedicato alla qualità delle relazioni e dell’esperienza offerta al cliente, possibile solo grazie a una rivoluzione nel modo di pensare tipico delle aziende, che deve spostarsi dalla vendita e dalla fidelizzazione all’offerta di valore aggiunto, engagement e personalizzazione, in un Customer Journey impeccabile e a misura di cliente.

Injenia

Francesco Bellini, Luca Foschi e Giulia Ventrucci

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Armando De Lucia

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Davide Bonamini

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Gianfranco Vallana

 

 

 

 

 

 

 

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