“Eleganza non è farsi notare, ma farsi ricordare”: e l’importanza di un ricordo positivo non riguarda solo l’eleganza e la moda, ma la possibilità di successo delle aziende Retail in generale.
Durante l’evento Retail & Customer Experience – Punto vendita tra fisico e digitale, organizzato da CMI il 30 marzo a Milano, abbiamo discusso di Customer Experience gratificante e memorabile come migliore garanzia di loyalty da parte di clienti sempre più volubili ed esigenti, con l’aiuto degli interventi di Gian Carlo Mocci, Mauro De Caro, Massimiliano Salin, Armando De Lucia e Marco Rivosecchi.
Prima della tecnologia c’è sempre la Customer Experience
Secondo dati recenti, l’89% delle aziende individua nella CX il nuovo e cruciale terreno di confronto con i competitors, e il 75% dei clienti vuole oggi un’esperienza d’acquisto più personalizzata.
Ma di che cosa parliamo esattamente quando ci riferiamo all’esperienza in generale e all’esperienza del cliente in particolare? Il cuore della questione sono sensazioni ed emozioni, che devono essere orchestrate in modo tale da generare ricordi piacevoli. Un ricordo piacevole è ciò che fa la differenza in un mercato saturo di proposte, prodotti, soluzioni e offerte sempre nuovi, sempre rinnovati e sempre presenti.
Se la qualità delle interazioni e delle percezioni influisce sul carattere dei ricordi, le aspettative fanno lo stesso sulle interazioni e le percezioni: altro aspetto da non trascurare, allora, è la capacità di progettare, costruire e gestire le aspettative.
Concentrarsi e studiare tutte queste dinamiche che governano il comportamento dei singoli può davvero fare la differenza per il business aziendale, generando una Customer Experience distintiva, che permette ai brand di farsi comprare.
Un numero sempre maggiore di player sul mercato sta iniziando a prestare attenzione alle scoperte di behavioral economics, sfruttando per esempio la connessione “toccare-provare-possedere” per ridisegnare i propri store o l’attività di cocreazione di un prodotto per stimolare l’acquisto e rafforzare la relazione con i clienti. Anche la cosiddetta Zero Experience sta iniziando a conquistare l’interesse delle aziende: in questo caso sono i non ricordi ad avere un ruolo da protagonisti, poiché l’obiettivo è non lasciare traccia nella memoria del cliente delle azioni a basso valore, attraverso la loro automatizzazione.
Se è vero che il digitale è ormai parte integrante della nostra quotidianità, non bisogna tuttavia confonderlo con una panacea: oltre al fenomeno di commoditization – particolarmente critico per le piccole e medie aziende, che si trovano a dover rispondere ad aspettative generate dai grandi player del mercato – bisogna fare attenzione alla Digital Obesity, che sta trasformando l’offline nel nuovo lusso degli utenti odierni. È quindi una vera e propria fortuna poter contare su un punto vendita fisico per offrire ai clienti un’esperienza a valore aggiunto.
Trade-off online offline: l’unione fa la forza
Il compito principale per le aziende Retail non è allora solo quello di avere un impeccabile eCommerce, ma anche di investire sul miglioramento del servizio offerto nei punti vendita fisici e potenziare così il Multimodal Journey, passando da una gestione a silos a una gestione olistica e complessiva dell’interazione cliente-brand.
Il digitale e il reale non sono infatti necessariamente due universi separati e non comunicanti: le tecnologie oggi permettono di unire esperienza digitale e reale, offrendo una migliore e più coerente esperienza e aumentando l’engagement dei consumatori. Gli smartphone, per esempio, sono un semplice e immediato strumento di connessione tra clienti e negozio; la raccolta dei dati permette di studiare al meglio il design del negozio o della vetrina per renderli più attrattivi, o di progettare percorsi tematici ideali per ciascuno, fino a giungere – perché no? – alla creazione dello store perfetto.
Attraverso heatmap e beacon è inoltre possibile eseguire analisi dinamiche dei percorsi del cliente in negozio, sapere dove si trova e pianificare di conseguenza le azioni degli operatori, sfruttando l’integrazione tra dati storici e dati in real time per far sentire ogni singola persona davvero unica e speciale.
In ambito di servizi di assistenza e servizi aggiuntivi offerti ai clienti, una prospettiva interessante – oltre all’Intelligenza Artificiale – è fornita dalla tecnologia blockchain, che offre opportunità interessanti per CRM e CX, per esempio nella gestione dei portafogli digitali di punti fedeltà. In questo caso, infatti, la tecnologia fa in modo che i punti fedeltà siano spendibili senza intermediazione all’interno di un circuito cross vendor, restituendo autonomia al cliente e offrendogli un servizio a 360 gradi.
Il futuro del Retail: relazioni sempre più one-to-one
La base clienti resta quindi un asset fondamentale per le aziende, che le nuove tecnologie permettono di valorizzare, aumentando il lifetime value dei clienti. Il successo dei big del digitale è legato in gran parte ai cospicui investimenti fatti per assicurarsi la capacità di raccogliere tutti i dati riguardanti il comportamento dei consumatori e intercettare l’interesse latente in fase di ricerca, per poter comunicare con loro in modo tempestivo e personalizzato.
Il traguardo sarà una visione unica e coordinata del cliente, attraverso una corretta e puntuale identificazione su tutti i canali di interazione, che permetterà davvero alle aziende di coltivare un rapporto one-to-one con tutti i loro clienti.
Emma Pisati, redazione CMI
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