Una nuova categoria di consumatori sta prendendo piede in questi ultimi anni, quella dei Millennials: giovani con meno di 35 anni, mediamente più scolarizzati rispetto alle generazioni precedenti, e per questo aperti anche alle nuove tecnologie.
Il volume di acquisto sugli smartphone portato da questa nuova categoria varrà almeno 1.3 trilioni di dollari entro il 2018. Le potenzialità sono quindi enormi, eppure molti professionisti del settore fanno ancora fatica a intercettare questi consumatori: le strategie di marketing costruite per attirarne l’attenzione mediante l’uso di emoji o di qualche hashtag su Twitter non bastano a fare la differenza.
Come si intercettano i Millennials?
Per aumentare la lead generation e le conversioni tra i Millennials è importante suscitare il loro interesse attraverso messaggi coinvolgenti ed efficaci, in grado di fare leva su alcuni punti di forza. Quali sono i loro interessi? Quali le loro abitudini? Scopriamoli insieme.
- I Millennials amano le nuove tecnologie digitali: possiamo definirli come dei veri e propri nativi digitali, tanto che molti di loro fanno fatica a ricordare com’era la vita prima dell’avvento dell’iPhone. I Millennials vivono un’esperienza digitale totalmente interconnessa, anche grazie all’uso delle app. I semplici SMS tradizionali sono ormai sorpassati, poiché per scambiarsi messaggi si utilizzano soprattutto tool come WhatsApp, Telegram e Facebook Messenger. Una buona strategia di marketing, soprattutto se realizzata in ottica di gamification, non può non tener conto di questi aspetti.
- I Millennials amano condividere e informare: rendere partecipi gli altri delle proprie informazioni è semplicemente naturale per i Millennials. Come produttori di contenuti, essi pubblicano le loro foto su Instagram o Snapchat, e scrivono i loro pensieri su Facebook e Twitter. Sono spinti dall’urgenza di condividere costantemente contenuti con i network di cui fanno parte. I brand che vogliono diventare popolari tra i Millennials devono differenziare le strategie comunicative per presidiare correttamente tutti questi touchpoint digitali.
- Alcuni Millennials vogliono diventare brand evangelist: una piccola parte di loro che condivide post e informazioni sui brand preferiti lo fa con una frequenza superiore rispetto alla media; questa élite ha la potenzialità di far parte dei cosiddetti brand evangelist. Essi condividono apprezzamenti e recensioni più o meno positive sui marchi preferiti, influenzando così l’opinione degli altri utenti e determinando pure il grado di loyalty, grazie a un passaparola digitale che vale oro.
- La loro esperienza non è lineare: le abitudini di acquisto sono cambiate rispetto a vent’anni fa. Per esempio i Millennials sono meno propensi a fare acquisti molto costosi (come proprietà immobiliari) in un breve lasso di tempo; alcuni di loro preferiscono investire in cause di vario tipo o per viaggiare e conoscere nuove realtà. La differenza tra l’adolescenza e l’età adulta si è assottigliata come non mai. Intercettare i Millennials significa anche capire che le loro vite incrociano abitudini fluide e meno lineari che in passato.
- I Millennials hanno bisogno di controllare le loro esperienze: essi vogliono vivere direttamente le loro esperienze. Sono intenzionati a reperire in autonomia le informazioni e come queste ultime vengono distribuite. Questo aspetto si riverbera anche nel mondo del Customer Care online: soluzioni di Knowledge Management in self-service ‒ come knowledge base ottimizzate e operatori che attraverso un servizio di live-chat gestiscono le richieste degli utenti che atterrano sul sito ‒ sono ormai diventate un must per ottimizzare il funnel di conversione e di acquisto.
- La generazione Y è sempre più incentrata sul noi: i giovani adulti che compongono la cosiddetta generazione Y hanno un forte senso d’identità basato sul noi. In questo senso il fattore del networking, già accennato in precedenza, gioca un ruolo rilevante. I Millennials vogliono sentirsi parte integrante di una community con la quale interagire non soltanto sui social, ma anche sui mass-media tradizionali che cercano di adattarsi, offrendo modalità d’interazione che vanno oltre l’immediato: la diretta. Un dato interessante lo si ricava dal fatto che il 66% di loro guarda la TV mentre naviga in Internet, e sono apprezzate le trasmissioni che interagiscono con essi in diretta (62%).
- L’importanza dell’adesso: i prodotti, oltre a essere innovativi, devono essere fruibili in tempi brevi, quando non addirittura in real-time. Nonostante la presenza di servizi all’avanguardia come Amazon Prime, i Millennials sono meno propensi dei loro genitori a completare gli acquisti on-line che prevedono la consegna di prodotti a domicilio: secondo una ricerca Nielsen, l’abandon rate sugli acquisti di questo tipo dei Millennials si attesta attorno al 57%, ben 9 punti in più rispetto ai loro genitori (48%). Inoltre preferiscono affidarsi a servizi di streaming online per vedere i loro programmi e le loro serie TV preferite: il 31% di loro è propenso a pagare un abbonamento per un fornitore di programmi fruibili in streaming a ogni orario, abbandonando i tradizionali canali TV a pagamento. Servizi come Netflix stanno diventando sempre più popolari.
- Anche lo storytelling esige il suo spazio: il fatto che i Millennials vivano una vita all’insegna dell’immediatezza e della velocità di fruizione dei contenuti non significa che possano mancare proposte più articolate e di nicchia, basate su un sapiente utilizzo dello storytelling; i brand che investono nel racconto di se stessi in modo autentico e trasparente, ma allo stesso tempo originale e distintivo, ottengono ben l’80% del gradimento del pubblico.
Articolo a cura di Responsa
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