Sarà capitato molte volte a manager e responsabili di varie realtà aziendali di chiedersi in che modo sia possibile far crescere la propria attività e conquistare una posizione di leadership sul mercato. La risposta è molto semplice: il segreto è capire le persone, sia quelle che costituiscono l’azienda sia quelle a cui essa si rivolge. Nonostante la diffusione omnipervasiva della fede nelle nuove tecnologie digitali, nei nuovi strumenti di comunicazione, nella nuova era del web 3.0, della molteplicità e della velocità, si deve cercare di fare un passo indietro e spendere tempo, attenzione ed energie per conoscere meglio il cliente, le sue percezioni e le sue emozioni, perché solo questa conoscenza può conferire significato a tutti i discorsi relativi a Customer Experience, Customer Service e Customer Centricity. Proprio da queste riflessioni e da questa consapevolezza ha preso avvio la prima parte dell’evento organizzato da CMI Magazine “Customer Centricity = Customer Service?”, che si è svolto martedì 15 marzo presso Copernico Milano Centrale, preparando il terreno per il Business Speed Date e il Workshop pomeridiano.
È stato Gian Carlo Mocci, Presidente AICEX, a rompere il ghiaccio con il suo intervento introduttivo, coinvolgente e interessante, incentrato proprio sulla necessità di recuperare una profonda conoscenza del cliente e un forte commitment da parte delle aziende per realizzare servizi e organizzazioni davvero Customer Centric. Ma cosa vuol dire conoscere il cliente? Significa conoscerne le percezioni, le emozioni, le aspettative e i ricordi, tutti aspetti e dimensioni della Customer Experience da valutare in primis, ben prima di decidere a quali tecnologie all’avanguardia affidarsi per gestire le relazioni con i clienti, i servizi offerti, il Customer Journey. È questo universo personale ed emozionale a determinare di fatto il successo delle varie strategie aziendali: ciò che il cliente percepisce, sente, ricorda o dimentica è la chiave di volta per la buona riuscita di un’azienda o di un brand. Tutto questo infatti agisce direttamente sui meccanismi di scelta, sul passaparola, la pubblicità, le recensioni positive o negative, la fedeltà al brand, e gioca quindi un ruolo di fondamentale importanza nel determinare le sorti – anche economiche – delle aziende. Lungi dall’essere una panacea, la tecnologia digital va dunque scelta partendo dal cliente come individuo e persona, affinché le sue esigenze, la sua realtà non vadano perdute nella magmatica infinità delle informazioni virtuali. Le interazioni, il Customer Journey, i touch point andranno ripensati focalizzandosi in particolare sulla qualità dell’esperienza offerta, e non semplicemente sulla convenienza.
È l’universo personale ed emozionale del cliente a determinare di fatto il successo delle varie strategie aziendali: ciò che il cliente percepisce, sente, ricorda o dimentica è la chiave di volta per la buona riuscita di un’azienda o di un brand.
Mocci ha così tracciato la via delle riflessioni della mattina, sulla quale ha proseguito Leda Riva, Practice Head Customer Strategies di TNS Italia, che – basandosi sui risultati della ricerca Connected Life condotta su user Internet di diversi Paesi – ha approfondito la descrizione dello stato attuale delle relazioni tra clienti e aziende. I clienti oggi sono costantemente connessi, tecnologicamente preparati, esigenti dal punto di vista della qualità del servizio attesa indipendentemente dalla pluralità dei device utilizzati – si è arrivati a parlare di agnosticismo dello schermo – e sempre più mobile centric. Ciò che permane invariato è il desiderio di relazionarsi in modo semplice con imprese capaci di far risparmiare tempo e denaro. Dal punto di vista delle aziende, il moltiplicarsi dei touch point provoca una frammentazione del Customer Journey, che deve però essere celata agli occhi dell’utente finale attraverso strategie di integrazione, ma soprattutto attraverso un’evoluzione della cultura e della struttura aziendali capace di portare al superamento dei silos in nome della riconosciuta e innegabile centralità del cliente. Le persone oggi si aspettano una CX consistente e un Customer Journey fluido e coerente; i servizi offerti devono funzionare, devono saper agire sul piano emozionale, costituire un elemento differenziante rispetto ai competitor ed essere consistenti; i clienti sono sensibili alla varianza, e valorizzano le esperienze prevedibili e consistenti. Riflettere su questi aspetti permette di intuire facilmente che gli obiettivi da raggiungere per ogni impresa sono la realizzazione di un active Customer Care e una trasformazione culturale customer oriented.
Le persone oggi si aspettano una CX consistente e un Customer Journey fluido e coerente; i servizi offerti devono funzionare, devono saper agire sul piano emozionale, costituire un elemento differenziante rispetto ai competitor ed essere consistenti; i clienti sono sensibili alla varianza, e valorizzano le esperienze prevedibili e consistenti.
Dopo il Business Speed Date, che ha permesso ai partecipanti di confrontarsi direttamente con le aziende che hanno sponsorizzato e hanno partecipato all’evento, la parola è passata a Domenico Rossi di Salesforce, Massimo Triggiani di Becloud Solutions e Claudio Barbagli di Q8 – in collegamento da Roma –, che hanno descritto la loro esperienza di collaborazione all’interno del progetto carte carburante. Tale collaborazione ha portato Q8 a utilizzare una soluzione completamente in cloud per la gestione del Customer Service, attiva h24 e che permette di avere un’idea precisa dell’andamento del servizio e dei problemi tipici segnalati dai clienti. Questo è solo uno dei possibili esempi utili per dimostrare i vantaggi che accompagnano una ragionata evoluzione verso il cloud che, se ben impiegato, risulta essere una soluzione che non pesa sulle dinamiche aziendali bensì le facilita, velocizzando le implementazioni, semplificando integrazioni e modifiche, e permettendo così di rispettare le esigenze in continuo e rapido mutamento del business e dei clienti.
La conclusione della mattinata è stata affidata a Rachele Zinzocchi e Paolo Fabrizio, che hanno ripreso nei loro interventi il cuore delle riflessioni condivise dai precedenti relatori, ovvero l’importanza di partire dal cliente, riconoscendo in esso il fulcro di ogni attività aziendale, e di strutturare in base alle sue esigenze l’impiego di tutte le tecnologie oggi a disposizione per personalizzare e rendere eccellente il Customer Service e la Customer Experience. A proposito dei nuovi canali di comunicazione, Rachele Zinzocchi ha illustrato alla platea i vantaggi e le potenzialità di una comunicazione aziendale basata sull’utilizzo di Telegram, applicazione di messaggistica gratuita focalizzata su velocità e sicurezza, e dei BOT. Con l’aiuto di questa piattaforma è infatti possibile comunicare in modo particolarmente efficace tanto all’interno quanto con i clienti – acquisiti o potenziali – dell’azienda: gruppi, supergruppi (che arrivano a comprendere fino a 5.000 membri), canali, chatbot (che permettono uno scambio di informazioni rapido e automatizzato e sono altamente personalizzabili) sono solo alcuni degli strumenti a disposizione degli utilizzatori di Telegram per creare network di qualità, targettizzare la clientela con cui si interagisce, generare lead – il tutto accompagnato da significativi benefici in termini di ROI.
Questo il panorama di novità su cui le aziende si affacciano, all’interno del quale diventa sempre più evidente quanto la qualità delle relazioni instaurate, del Customer Service, della Customer Experience potrà decretare il successo di un’azienda. Non resta dunque a quest’ultima che fermarsi a riflettere e rispondere a un’unica e semplice domanda: “Cosa posso fare per i miei clienti?”.
Emma Pisati
CMI Customer Management Insights
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