Il futuro è sempre più vicino: renderlo effettivamente presente e attivo nella vita di tutti i giorni è il compito che, fortemente voluto dai clienti, deve essere portato a termine dalle aziende.
Delle nuove frontiere della Customer Experience e delle innovazioni tecnologiche che le imprese possono utilizzare a proprio vantaggio per rendere i servizi e i prodotti offerti sempre più esclusivi e personalizzati si è parlato al convegno organizzato da ASAM il 18 febbraio, dal titolo “Customer Experience: dal digital ROI allo store innovation”.
Evoluzione del cliente, evoluzione del brand
Punto di partenza delle riflessioni è stato il riconoscimento del cambiamento e della continua evoluzione del contesto e del modo in cui gli individui agiscono in esso: monitorare con attenzione le persone, i loro comportamenti, le loro aspettative, riconoscere la loro centralità e il ruolo da protagoniste che ormai ricoprono permette alle aziende di cogliere i significati che danno forma all’esperienza, per utilizzarli come faro e linee guida nell’orientare le scelte e le strategie di business.
In questi anni si è assistito a un profondo cambiamento del modo in cui i clienti si informano, acquistano ed entrano in relazione con i vari brand. La fidelizzazione passa attraverso le community, i social media sono i nuovi influencer e i dispositivi mobile sono a tutti gli effetti degli strumenti di vendita. Stando agli ultimi dati ufficiali, nel 2015 il numero totale di utenti attivi su Internet ha raggiunto i 37,7 milioni, di cui 28,5 attivi da mobile; circoscrivendo l’attenzione al panorama italiano, rispetto al 2014 il numero di utenti connessi è aumentato del 6%, e il 79% degli utenti attivi dichiara di utilizzare Internet quotidianamente. Le aziende, quindi, si relazionano oggi con utenti tecnologicamente preparati, sempre connessi, attenti alla qualità e al livello di personalizzazione del servizio, amanti di tutto ciò che è digital. Per questo devono evolversi a loro volta e migliorare la Customer Experience, il Customer Journey, il Customer Engagement, creando un servizio capace di far convergere fisico e digitale, di garantire un’esperienza immersiva, coerente e personalizzata.
Testimonianze del cambiamento
L’incontro ha fornito l’occasione di confrontarsi con relatori provenienti sia dall’ambiente accademico sia da quello aziendale, e di riflettere sull’argomento a partire dalle testimonianze di chi si trova ogni giorno a interpretare e gestire tali fenomeni. Grazie agli interventi di Matteo Cantamesse (docente dell’Università Cattolica del Sacro Cuore), Federico Palomba (Juventus F.C.), Giuseppe Tamola (Zalando SE), Sara Trabucchi (Vodafone), Mauro Palmigiani (Samsung), Gianluca Meardi (PwC) e Andrea Facchini (Amplifon Group) è stata fornita ai partecipanti una panoramica sullo stato dell’arte dello store innovation, del digital retail e della Customer Experience nell’era dominata dalla Customer Centricity. La digital economy ha portato con sé nuovi scenari di mercato, nuove opportunità e nuovi competitors non tradizionali; i social media, le tecnologie digital e mobile hanno cambiato per sempre le modalità di interazione con il cliente, e l’enorme mole di dati disponibili permette di individuare con sempre maggiore precisione target e segmenti di mercato. Per poter definire eccellente la brand experience i clienti vogliono ora offerte localizzate e personalizzate in real time: ecco che si aprono nuove frontiere per CRM, marketing multi-touch, Customer Value Management, grazie a strumenti capaci di supportare i processi di vendita e una gestione intelligente ed efficiente degli store che comprendono app, display touch interattivi, ma anche robot in grado di interagire con l’essere umano.
Come affrontare la sfida digital
Per realizzare con successo tutti i cambiamenti necessari e rispondere alle esigenze degli utenti digital, la struttura e la cultura 
aziendali devono essere pronte ad accogliere e applicare quella dinamicità e fluidità che caratterizzano il loro rinnovato contesto operativo: tutte le funzioni aziendali saranno chiamate a misurarsi con la Customer Satisfaction, dovrà essere affermata una più stretta collaborazione tra CMO e CIO, e più in generale si dovrà cercare di lavorare all’esperienza digitale tutti insieme, ascoltando la rete, stabilendo regole chiare e seguendo una logica strategica e multipiattaforma. È possibile trovare interessanti suggerimenti in proposito nel libro Digital marketing. Le sfide da vincere: dalla soddisfazione del cliente al ROI, presentato durante l’incontro e nato dall’importante lavoro svolto dai manager di aziende nazionali e multinazionali che hanno preso parte all’Innovation Lab di ASAM dedicato al digital ROI. Questo testo offre al lettore delle chiare linee guida per esplorare l’universo del digital marketing, descrivendo in modo articolato le sfide che le aziende devono affrontare per attrarre il cliente, i diversi punti di contatto tra brand e consumatore, le azioni che è possibile intraprendere, le metriche e i KPI che devono essere utilizzati per valutare l’efficacia delle strategie messe in atto. Ampio spazio è dedicato all’esposizione di casi aziendali, dai quali è possibile trarre una concreta ispirazione su come affrontare con successo la sfida digital. Un ottimo strumento, dunque, per conoscere ed essere preparati ai cambiamenti inevitabili che le aziende dovranno realizzare nel prossimo futuro.
Emma Pisati
CMI Customer Management Insights
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