L’Osservatorio della Customer Experience (www.osservatoriocx.it), di CMI Customer Management Insights e Ispo Ricerche, ha messo in evidenza quali sono i fattori che contribuiscono maggiormente a creare un’esperienza felice per i clienti, che si possono riassumere in quel di più che l’intera azienda riesce ad esprimere in tutte le fasi dalla vendita all’assistenza.
Nell’edizione 2014 dell’Osservatorio è stato chiesto a 500 internauti di indicare i settori più attenti e quelli meno attenti, e di citare le aziende più amate e meno amate nella relazione con loro. Essendo recentemente stati resi pubblici i dati del Forrester Customer Experience Index per l’Italia, ci pare utile effettuare un confronto “a distanza” tra i due diversi insight, di carattere puramente qualitativo, poiché ci troviamo di fronte ad approcci metodologici e campioni assai diversi (vedi nota).
L’indice Forrester per l’Italia evidenzia come su 30 aziende sottoposte tramite sondaggio al giudizio degli italiani (che dovevano dare un voto da 1 a 100 sulla gradevolezza e l’efficacia della relazione) sono le aziende straniere a posizionarsi nella parte alta della classica, nell’ordine, ai primi posti: Ikea, Apple, Amazon ed E-bay. Mentre tendenzialmente male vanno i brand italiani, in primis Mediaset e più in generale il settore bancario e gli operatori telefonici, in particolare Tim/Telecom. Va sottolineato come l’indice Forrrester abbia analizzato solo 30 brand e che di questi solo una minima parte sono italiani.
La classifica dei settori
Venendo al confronto con la ricerca ISPO-CMI e considerando il ranking dei settori giudicati migliori nella relazione con il cliente vediamo come ai primi tre posti, troviamo: GDO, Food and beverage e Lusso/alta gamma (vedi fig. 1). Questi ultimi sono settori che l’indice americano non ha trattato se non marginalmente e che però in alcuni casi ( come cibo e alta gamma) costituiscono i fiori all’occhiello del made in Italy. Più similitudine con risultati Forrester, l’abbiamo considerando gli ultimi classificati: banche, assicurazioni, utilities. E le compagnie telefoniche che nel loro insieme raccolgono quasi il 40% di giudizi critici.
Il confronto con le aziende
L’Osservatorio CX ha poi chiesto al campione di indicare se avessero avuto esperienze felici nei recenti rapporti con le aziende, ebbene il campione si è spaccato quasi a metà, con ben 4 italiani su 10 che hanno detto di non averne avute. A questo punto sia agli italiani felici che a quelli infelici abbiamo chiesto di dirci spontaneamente a quale azienda in particolare si riferiva il loro giudizio. Dal confronto qualitativo tra esperienze buone e non, l’Osservatorio CX ha stilato una classifica che vede spiccare tra tutte Amazon, seguita da Samsung, Mediaworld e Apple e tra i fanalini di coda Enel, che ottiene il risultato peggiore, Telecom/Tim, la Pubblica Amministrazione ed ENI. Se sulle aziende italiane peggio classificate osserviamo una certa sintonia con Forrester, altrettanto non si può dire per le italiane che ottengono le migliori valutazioni che appartengono alla GDO (Coop ed Esselunga) e al food and beverage (Barilla/Mulino bianco), settori ed aziende che l’indice americano non ha, appunto considerato, se non marginalmente. (vedi fig. 2)
In conclusione i risultati del Forrester CX Index Italy 2014 sono importanti e di grande interesse ma – com’è giusto che sia – vanno circostanziati e aprono più quesiti di quanto ne risolvano. E’ importante per l’Italia indagare a questo punto, quella che è la situazione reale dei nostri brand in materia di CX confrontandola con i principali competitor stranieri, allargando il numero di aziende e settori coinvolti nell’indagine e valorizzando anche il punto di vista italiano sul mercato, integrando il punto di vista esterno con l’indispensabile know-how locale.
La customer experience va molto oltre la soddisfazione del cliente, e comprende la totalità dell’esperienza e nella complessità di un mondo in rapida trasformazione, anche digitale occorre capire e monitorare con costanza lo stato di salute della propria CX aziendale per poi adottare, nel caso, le migliori strategie nel processo, ormai imprescindibile di experience co-creation, coinvolgendo i clienti nell’esperienza di acquisto. E per la creatività e il “saper fare” italiano questa non può che rappresentare una sfida avvincente e che possiamo vincere.
Paola Arrigoni, Ispo Ricerche, @paolaarrigoni2 – @ispoclick
Letizia Olivari, CMI Customer Management Insights, @letiziaO – @Cmimagazine1
Nota metodologica
Forrester Research, il noto osservatorio americano indipendente ha realizzato per il 2014 un sondaggio su 16mila utenti negli otto principali paesi europei, tra cui l’Italia, chiedendo agli intervistati di valutare la relazione con una trentina di aziende, dando un voto da 0 a 100. Ispo ricerche-CMI ha realizzato una ricerca quali-quantitativa tramite interviste via web (sistema CAWI) su un campione di 503 individui. Il campione, di tipo casuale stratificato per quote, è rappresentativo della popolazione italiana internauta maggiorenne (con oltre 17 anni di età) per genere, età e area geografica di residenza.
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