Le compagnie telefoniche sono le aziende più amate, ma anche le più odiate dagli italiani, mentre il comparto alimentare e la grande distribuzione sono considerati i più attenti alla relazione con il cliente. Questi sono alcuni dei dati emersi dalla prima indagine dell’Osservatorio Customer Experience condotta da ISPO Ricerche e CMI Customer Management Insight, con la sponsorizzazione di Assist e Oracle. La ricerca, che verrà presentata nell’ambito di un convegno il 10 aprile a Milano, è stata condotta rivolgendo le stesse domande sia a un campione di consumatori sia a manager che si occupano di customer experience e contact center di aziende di diversi settori. Le risposte si sono rivelate spesso molto diverse tra i due target, ma c’è pieno accordo su un dato: i canali su cui investire. Web e call center si sono rivelati essere i più graditi e quelli considerati a maggior valore aggiunto; mentre l’apprezzamento per i social media e le apps si dimostra in forte crescita.
Ulteriore fattore comune è quello che i ricercatori hanno definito “human touch”, il fattore umano è ancora un asset che sembra garantire un’esperienza “modello” e gratificante con l’azienda.
Riguardo le motivazioni all’investimento in quest’area, i manager sottolineano la opportunità di investire adeguatamente per fidelizzare il cliente e convertire un contatto in vendita, in primo luogo perché una buona esperienza del cliente ha impatto diretto sul fatturato dell’azienda.
Cosa significa “Customer Experience” e perché le aziende devono investire in quest’area? L’Osservatorio cerca di rispondere anzitutto a questa domanda. La definizione evoca numerosi significati. Si tratta di una locuzione entrata nel linguaggio quotidiano delle aziende, ancor più di “Customer Satisfaction”, perché l’esperienza del cliente tiene racchiusi in sé, sempre di più, il successo o meno di un marchio e di un prodotto. La fedeltà del consumatore è merce rara, soprattutto quando la battaglia sul prezzo pervade tutti i settori, anche quelli che un tempo potevano ritenersi distanti. Il cliente conta molto sulla buona impressione ricevuta dall’azienda, non basta più avere un buon prodotto o un servizio efficiente; è l’intera organizzazione produttiva e l’insieme delle sue componenti immateriali, che da qualche anno stanno richiamando in modo notevole l’attenzione della clientela. Ed è per questo che occorre riuscire a stabilire e mantenere relazioni sempre più profonde ed emotivamente gratificanti.
Il risultato che emerge dall’Osservatorio Customer Experience evidenzia una richiesta di attenzione quasi totale e una grande capacità di ascolto delle esigenze dei consumatori.
“L’ascolto sembra essere la caratteristica principale, seguita dalla capacità di risolvere il problema che è determinante per recuperare credibilità quando il prodotto o il servizio hanno deluso il cliente” afferma Renato Mannheimer, ISPO Ricerche. “In questo senso le aziende italiane sembrano molto consapevoli di ciò ed è significativo che attribuiscano molta importanza a tutti gli aspetti umani della relazione: come gentilezza, disponibilità, capacità di ascolto che superano il posizionamento dell’azienda”.
“Ci siamo domandati come giudicano i clienti italiani la capacità di relazionarsi delle aziende, quali sono gli elementi fondamentali che contribuiscono a creare un’esperienza gratificante spiega Letizia Olivari, ideatrice dell’Osservatorio ed editore di CMI Customer Management Insights. “A partire da questa domanda abbiamo creato con ISPO Ricerche la prima indagine italiana che ha messo a confronto consumatori e aziende”.
“Dall’indagine emergono spunti interessanti, il punto fermo è il fatto che garantire una esperienza in tempo reale, continuativa, emotivamente coinvolgente ed efficace, ossia una Customer Experience ottimale, contribuisca a incrementare i profitti e a fidelizzare nuovi clienti. Creare una esperienza coerente e connessa che abbracci tutti i punti di contatto con il cliente, inclusi internet e il mondo social, permette alle imprese di differenziarsi nettamente sul mercato costruendo e valorizzando il proprio brand come mai prima d’ora. È fondamentale che le aziende garantiscano sistemi di supporto alla customer experience in grado di tracciare i punti di contatto, che sono sempre più numerosi ed innovativi, di soddisfare i livelli richiesti dai clienti e di garantire la massima semplicità e immediatezza nei meccanismi di interazione. “Realizzare dei processi efficaci di Customer Experience è sempre più condizione indispensabile per stare sul mercato con successo” commenta Giovanni Ravasio, Country Leader Applications di Oracle Italia.
“La ricerca mostra come i clienti siano sempre più in relazione con le aziende attraverso una pluralità di canali (web, mobile, social, voce, etc) ai quali i clienti sono sempre più abituati e con sempre maggiori aspettative di servizio. Una cattiva esperienza attraverso uno di questi può influenzare il grado di fedeltà del cliente al brand e la sua capacità di attivare passaparola positivo e riacquisto. Come anche la ricerca dimostra, la progettazione di una efficace customer experience è uno degli assett fondamentali nelle strategie di business delle aziende. Risulta sempre più importante quindi avere, da un lato, strumenti per monitorare il comportamento dei propri clienti sui vari canali e, dall’altro, competenze sempre più orientate alla multicanalità e a definire un trade-off sostenibile tra strategie di selfcare e contatto diretto. Nonostante la ricerca ribadisca l’importanza del fattore umano (human touch), siamo entrati in un trend irreversibile di automazione dei servizi, indispensabile per assecondare l’uso di nuovi canali di contatto e per generare efficienza. Costruire una customer experience eccellente nel mondo delle interfacce digitali e dei servizi automatici richiederà sempre di più metodologie di progettazione e strumenti di misura “customer centric” sottolinea Enrico Donati, Amministratore Delegato di Assist.
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