Quale strategia multicanale?

A livello strategico qual è l’aspetto più importante su cui deve focalizzarsi un’azienda prima di implementare una nuova modalità di contatto?

Advalia Marco Lombari Direttore Generale

Advalia
Marco Lombari
Direttore Generale

I driver che un’Azienda deve considerare sono tre: essere sempre dove sono i propri clienti; massimizzare le opportunità di contatto; ottimizzare costi e benefici di queste nuove opportunità. Come fare? Il modo migliore è quello di studiare il comportamento e i trend della Customer Base attraverso strumenti di Analytics che consentano di individuare le migliori e più efficaci opportunità di contatto oltre ai canali di interazione preferiti dai clienti.

 

Almawave Valeria Sandei Amministratore delegato

Almawave
Valeria Sandei
Amministratore delegato

Ogni canale di comunicazione porta informazioni utili, i clienti comunicano attraverso diverse modalità con le aziende: in forma testuale, tramite email, attraverso i contact center e attraverso i social network. Ogni dato acquisito è prezioso per affinare strategie di marketing, per comunicare e organizzare processi di interazione efficaci con il cliente. Nel mondo del CRM 3.0, non si può prescindere dal dotarsi di applicazioni che consentano un’analisi approfondita dei customer data. Oggi queste applicazioni sono in grado di gestire in maniera centralizzata e sinergica le informazioni dei vari canali di contatto e di interpretarle utilizzando la semantica, la statistica e il riconoscimento vocale. Ciò consente per la prima volta il raccordo tra informazioni provenienti da fonti differenti, fornendo una vista unica e più ricca dei bisogni del cliente. Ogni nuova modalità di contatto va integrata con le esistenti con l’obiettivo comune di costruire una “conoscenza profonda” dei clienti per interagire al meglio con l’utenza, valutare la customer experience, costruire un rapporto fidelizzato e personale.

Aspect Paola Annis Senior Solution Consultant

Aspect
Paola Annis
Senior Solution Consultant

L’aggiunta di una nuova modalità di contatto a quelle esistenti deve innanzitutto corrispondere a un processo aziendale coerente con quelli già operativi. Quindi prima di tutto è necessario pianificare il substrato del nuovo canale e agevolarne la gestione da parte del contact center. Una volta pianificato il processo, l’aspetto tecnologico è immediatamente semplificato: se operatori e supervisori sono stati formati e informati su come gestire il nuovo canale, sarà sufficiente aggiungere le nuove modalità a quelle esistenti per ottenere la vera multi-canalità. Naturalmente la tecnologia scelta deve prevedere questo tipo di aggiunta, e non costringere a implementare piattaforme e applicazioni separate, per poi integrarle con notevole dispendio di tempo e denaro: le nuove architetture di contact center prevedono tecnologie di contatto unificate e semplificate, e le aziende che intendono investire anche solo in un nuovo canale devono pianificare per il futuro e prevedere l’introduzione graduale di una piattaforma di contatto unificata.

 

Assist Enrico Donati Presidente e AD

Assist
Enrico Donati
Presidente e AD

Innanzitutto, è opportuno premettere che siamo entrati in una fase di forte trasformazione delle modalità con cui le aziende gestiscono i contatti con i clienti. Internet, il web, i social network, gli smartphone, le app, etc. stanno subentrando alle modalità tradizionali centrate sulla relazione face to face e sul telefono. Noi osserviamo che questo processo è in forte accelerazione, tanto che Assist quest’anno, e per la prima volta, gestirà un numero di contatti via text e chat superiore a quello telefonico. E se includessimo le transazioni che avvengono attraverso le app di servizio che gestiamo per i nostri clienti con l’azienda collegata Beeweeb, saremmo probabilmente sopra il 60-65%. Per venire alla domanda, noi riteniamo che l’introduzione di un nuovo canale o modalità di contatto debba tener conto di due fattori chiave: le abitudini e il comportamento dei clienti/consumatori in primo luogo; gli obiettivi di business in secondo luogo. La migliore strategia è quella di assecondare i modelli di comunicazione dei clienti, e offrire loro modalità di contatto che si sposano facilmente con le loro abitudini quotidiane. Ciò può essere misurato e valutato con metodologie molto strutturate. Naturalmente questo approccio “user centered” va mediato con gli obiettivi di business. Alcuni canali sono più adatti ad offrire servizi altri più a vendere o ad acquisire clienti o a migliorare la qualità delle relazioni, etc.

 

Autonomy, HP Software Danilo Piatti Country Manager Italy

Autonomy, HP Software
Danilo Piatti
Country Manager Italy

In linea generale i parametri da considerare sono molto chiari: ricavi attesi, costo di setup, costi ricorrenti. La vera complessità consiste nel correlare questi parametri alla tipologia di business e al mercato di riferimento. L’esperienza sul campo ci insegna che la risposta dei clienti all’utilizzo di nuovi canali è spesso imprevedibile, almeno apparentemente. Aziende consolidate nell’ambito della vendita su canale telefonico non hanno trovato il medesimo riscontro su canale web. Viceversa, aziende operanti nell’ambito dell’e-commerce utilizzano il canale telefonico quasi esclusivamente in ottica di supporto alla clientela. Il punto centrale diventa quindi la definizione di una strategia multi-canale, che deve necessariamente essere abilitata da una solida capacità di analisi del dato. Oggi ogni azione di un cliente è in grado di produrre una “traccia” digitale che contiene informazioni di valore. Ne deriva, perciò, che la scelta di implementare una nuova modalità di contatto o un nuovo canale di interazione con i clienti implica per l’azienda la necessità di interpretare i “segnali” che i clienti lasciano, quando chiamano il call center, quando navigano sul sito web o quando interagiscono con i social media.

 

Bizmatica Andrej Carli Partner Bizmatica Multichannel Solutions

Bizmatica
Andrej Carli
Partner Bizmatica
Multichannel Solutions

Un uso sempre più spinto dei social media e una presenza mobile sempre più straripante e pervasiva hanno modificato notevolmente le dinamiche di interazione tra l’azienda e il cliente. Per fornire un immagine aziendale coerente, occorre quindi riprogettare – a livello di tutte le funzioni aziendali e non solo quelle marketing ed IT – tutto il sistema di interazioni, facendo cadere i confini tra i canali, considerando il contesto ed i target di riferimento, creando e valorizzando i collegamenti e le esperienze tra i diversi punti di contatto.

 

E-Care Francesco Grigolo Direttore innovazione

E-Care
Francesco Grigolo
Direttore innovazione

La maggior parte delle relazioni tra azienda e cliente/utente passano attraverso sistemi di customer care più o meno tecnologicamente evoluti, aprendo scenari di self care; strumenti non sempre adeguati al tipo di esigenza ed abitudini del cliente che passa dal web 2.0 al web 3.0. Le nuove modalità di contatto sempre più Social, App Mobili, Webchat ed Assistenti virtuali, identificano la necessità di aprirsi al nuovo bisogno di contatto in mobilità. E’ il cliente colui che ispira le strategie, detta le regole e sceglie in base al valore che riceve perché influenza il mercato in modo diretto scrivendo recensioni e rilasciando feedback nei social network. Oggi i clienti si aspettano di vivere un’esperienza creativa e di alta qualità in un contesto multicanale, ma desiderano fare tutto ciò con estrema facilità.
Un contesto a volte difficile da ordinare, ma altrettanto efficace ed efficiente da comprendere. Le aziende devono sviluppare nuovi comportamenti di “ascolto” e dotarsi di “nuovi corredi genetici” in grado di fornire le risorse e gli strumenti
adeguati all’adattamento dell’azienda al mercato, introducendo business unit di Innovazione in tutti i settori In questo contesto l’obiettivo primario è il cambiamento della propria cultura personale, aziendale e organizzativa. La scelta strategica di ascoltare il cliente , presso i nuovi canali, attraverso una Business Unit dell’Innovazione, è una scelta prima di diversificazione di prodotto e servizio e poi di budget. Successivamente si potrà guardare al cliente con occhi nuovi, capire le sue esigenze e identificare le soluzioni adeguate.

 

eGain Domenico Rossi Sales Manager Italy & Eastern Europe

eGain
Domenico Rossi
Sales Manager Italy & Eastern Europe

“Customer Experience” questa (s)conosciuta. Lo sapete, è fondamentale nei processi di vendita, supporto e retention. La CX si basa, tra l’altro, su: come, dove, cosa e quando.
Come: i client/prospect usano diversi canali di accesso e l’azienda deve adattarsi al loro modo di comunicare,
Dove: Nessun confine fisico, negozi, telefono, web, social nw (fb, tw) sono tutti punti di accesso.
Cosa: I clienti vogliono soluzioni, i prospect offerte. Dare risposte corrette e consistenti su tutti i canali di accesso è fondamentale. Quando: L’interazione con un cliente inizia nella fase di acquisizione, prosegue quando nella gestione e supporto, fino alla fase di retention. E’ importante dare informazioni giuste e coerenti con la strategia aziendale e con le richieste del cliente. In breve, Multicanalità (gestire diversi canali ma in modo univoco), Knowledge Management (stessa su tutti i canali, vero asset aziendale), strategia d’interazione con i clienti nelle diverse fasi (processi, strategia e KPI).

 

Genesys Paolo Mariottini Italy Regional VP

Genesys
Paolo Mariottini
Italy Regional VP

I Clienti delle Aziende e dagli Enti della Pubblica Amministrazione si aspettano di poter fruire dei servizi di Customer Care dialogando in modo omogeneo e consistente, indipendentemente dai singoli canali di contatto. L’elemento su cui concentrare ogni strategia di sviluppo dei servizi di Caring si basa quindi sulla Customer Experience ed oggi più che mai, infatti, riuscire a massimizzare il grado di soddisfazione dei clienti, instaurare un rapporto di crescente qualità specialmente con i più profittevoli, e sviluppare un livello di fidelizzazione sempre più elevato, significa incrementare la profittabilità del proprio business. Un ulteriore elemento d’innovazione è rappresentato dai Social Network, entrati a pieno titolo tra i canali di contatto dei servizi di Caring. Ogni nuovo canale di contatto inserito nel Customer Care deve quindi poter essere trattato secondo una politica di comunicazione omogenea. Quest’ultima deve essere concepita per massimizzare la qualità del servizio offerto astraendosi dalle complessità processuali e tecnologiche pur rispettando, al tempo stesso, le differenze semantiche proprie di ciascun canale di contatto. Concentrarsi sulla
soddisfazione del Cliente e sulle strategie di comunicazione permette di implementare una logica conversazionale integrata che massimizza la qualità del dialogo tra il Cliente ed il Customer Care, ottimizzando gli investimenti necessari allo sviluppo delle soluzioni tecnologiche abilitanti. Diviene quindi cruciale indirizzare le scelte tecnologiche verso applicazioni di Contact Center in grado di gestire tale approccio multimodale in modo nativo, riducendo quanto più possibile gli investimenti convenzionalmente richiesti per l’integrazione di piattaforme di comunicazione eterogenee.

Interactive Media Paolo Turriziani VP Marketing & Business Development

Interactive Media
Paolo Turriziani
VP Marketing & Business Development

L’introduzione di un nuovo canale di contatto con i clienti non può prescindere dal considerare l’integrazione con i canali esistenti soprattutto per quanto riguarda congruenza delle informazioni, flessibilità nel passaggio da un canale all’altro, persistenza dei dati sui vari canali. Pertanto, si possono considerare questi elementi come quelli principali da studiare:
a. Contributo del nuovo canale rispetto alla facilità di contatto azienda-cliente tenendo conto della tipologia di contatto e della demografia della clientela, anche in funzione della diffusione di strumenti e metodi di dialogo (smartphone,
social media, …).
b.Integrazione dei diversi canali di servizio automatico e assistito dall’operatore; non è infrequente, purtroppo, che le informazioni comunicate attraverso un canale automatico non vengano trasmesse all’operatore; occorre
analizzare la comunicazione complessiva cliente-azienda definendo la strategia di servizi sui vari canali.

 

LivePerson Mario Manzoli Channel Manager Italy

LivePerson
Mario Manzoli
Channel Manager Italy

Prima di implementare una nuova modalità di contatto le aziende devono concordare gli obiettivi e quantificare il valore di business del nuovo canale. E’ evidente che supportare i clienti che adottano i nuovi canali digitali è una priorità per le vendite e per il servizio post-vendita. Tuttavia prima dell’implementazione, le aziende hanno bisogno di definire gli obiettivi in relazione al miglioramento incrementale nell’acquisizione di nuovi clienti rispetto ai tassi di conversione self service, la percentuale di chiamate deviate dal call center, le e-mail eliminate, quanti FTE potranno essere riassegnati dall’adozione di una strategia di contenimento digitale e quali risultati di CSAT e NPS potranno essere erogati da questo nuovo canale. I benchmark mostrano che gli obiettivi dovrebbero essere tali da ottenere un aumento del 20% nella conversione delle vendite, una riduzione del 25% nei costi di supporto e una CSAT costantemente superiore a quella del telefono. Solo allora il nuovo canale potrà essere misurato e confrontato con gli altri e con le best practice del settore.

NICE Systems Mariangela Massidda Business Development Executive

NICE Systems
Mariangela Massidda
Business Development Executive

Dal momento che i canali a disposizione dei clienti finali sono sempre più numerosi, è fondamentale per le aziende selezionarli e focalizzarsi su alcuni di essi . I risultati di diversi sondaggi (per esempio quelli del NICE Customer Survey 2012 ) mostrano che si può differenziare tra canali consolidati (telefono e
mail) e canali emergenti (sms, chat, social networks). Noi crediamo che canali diretti come gli sms (ultimamente vediamo una crescita di utilizzo proprio di questo ultimo canale) possano facilitare notevolmente il dialogo coi clienti. E’ poi strategicamente importante puntare su consistenza, ottimizzazione dei processi e customer satisfaction. Le aziende che performano meglio sono quelle che forniscono ai loro agenti i trainings e i tools necessari per poter utilizzare al meglio ogni canale.

 

Oracle Italia Roberto Manzoli Sales Consultant Director Crm

Oracle Italia
Roberto Manzoli
Sales Consultant
Director Crm

Oggi diventa sempre più importante per le aziende integrare nuovi canali, come i social network, all’interno dei processi di gestione della relazione con la clientela, in ogni fase del ciclo di vita della relazione stessa. In effetti, poiché comunque i consumatori parlano del brand sui social network, è opportuno iniziare a presidiarli, monitorando tali interazioni e cercando di governarle quanto più possibile attraverso l’apertura di canali proprietari (ad esempio, l’account Twitter o la pagina Facebook aziendale). È chiaro però che questi canali sono destinati a diventare anche luoghi in cui i clienti chiederanno assistenza, pre o post-vendita, e non solo luoghi in cui l’azienda veicola i propri messaggi. Aprire un canale proprietario, dunque, implica definire strategicamente come coordinare le strutture del Marketing e di Supporto alla Clientela affinché la gestione delle interazioni che si generano sui canali social vengano gestite dalle persone giuste in base ai contenuti delle interazioni stesse. In questo senso, un grosso aiuto può arrivare dalle soluzioni software, che consentono di analizzare le interazioni e governarle in maniera coordinata.

Pat Group Patrizio Bof Amministratore Unico e fondatore

Pat Group
Patrizio Bof
Amministratore
Unico e fondatore

La parola d’ordine per le aziende in questo periodo è cross-canalità. Innescare sinergie tra canali fisici e digitali deve essere una delle priorità delle aziende che vogliono ampliare le modalità di contatto e interazione con i propri clienti, per offrire una customer experience consistente e di elevata qualità. A mio avviso, tutti i canali (web, sms, chat, social, App mobile, totem, e-mail, ecc.) sono altamente efficaci se integrati con una piattaforma di back office che ne permetta la piena gestione e la tracciatura dello storico delle richieste e delle interazioni tra l’utente e l’azienda. È fondamentale quindi ottenere una Single Customer View (SCV), che permetta di non perdere alcun tipo di interazione e informazione del dialogo che avviene attraverso i diversi canali di contatto.

 

Reitek Davide Bastianetto Product Development Director

Reitek
Davide Bastianetto
Product Development Director

L’aspetto più importante è che ce ne sono due, si chiamano Mobile e Social. Oltre alla sempre più frequente complementarietà di fruizione, ciò che li accomuna in termini business sono le peculiarità di linguaggio e competenze: caratteristiche che rendono poco raccomandabile replicare su questi canali strategie e strumenti consolidati altrove. Il punto di incontro di Mobile e Social con le differenti o più tradizionali modalità di contatto già sviluppate da un’azienda devono essere chiari obiettivi di Customer Care e/o Vendita. Gestire più canali non significa collezionare silos indipendenti fra loro, la carta vincente è realizzare una soluzione integrata che esalti le migliori performance di ogni modalità di contatto.

 

Visiant Luca D’Ambrosio Amministratore Delegato

Visiant
Luca D’Ambrosio
Amministratore Delegato

Anzitutto ci si deve criticamente interrogare sulla soddisfazione del cliente sui canali già attivi, identificando i modelli di interazione che favoriscono una fluida relazione cliente-azienda e le aspettative che l’utente ha rispetto al media di riferimento, qualsiasi esso sia. L’utente è il vero punto di riferimento e l’apertura di nuovi canali di contatto è l’occasione per ripensare in modo innovativo la gestione della customer base. Le nuove tecnologie consentono di “sorprendere” il cliente con interazioni cross-canale in cui tutta la storia della relazione viene valorizzata, per fornirgli un’esperienza personalizzata e ritagliata sul suo profilo e i suoi bisogni. Infine, occorre avere consapevolezza delle regole dei nuovi media: gli utenti “digitalizzati” sono abituati ad un linguaggio “naturale” e a risposte real time; a ciò si aggiunga l’opportunità per la brand reputation proveniente dal web e dai social network, vera e propria cassa di risonanza delle positive user experience, ma pericoloso boomerang in caso di bad experience.

 

 

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